Développer la visibilité et accroître le taux de conversion sont l’un des principaux enjeux de l’optimisation de campagnes d’achat d’espace sur internet. Les arbitrages sont le plus souvent effectués en regard d’indicateurs de conversion dits “primaires”. Voyons comment faire des KPIs “secondaires” un gisement business, souvent inexploité.
Le déploiement de stratégies basées uniquement sur des Kpi primaires sont une évidence pour la plupart des annonceurs, mais elles peuvent avoir leurs limites. Des stratégies très performantes peuvent être déployées avec d’autres indicateurs de performance dits “secondaires”. L’intégration et l’analyse de ces “signaux faibles” permettent :
- d’élargir une audience de manière ciblée,
- de maximiser les taux de conversion,
- d’optimiser les stratégies d’enchères.
Booster la visibilité en élargissant le bassin d’audience de manière ciblée
L’exploitation d’indicateurs de performance “secondaires” permet d’identifier plus rapidement les leviers, ciblages ou sémantiques les plus performants.
Prenons l’exemple d’un e-commerçant proposant de la location de villas/maisons en Italie, secteur hautement concurrentiel et saisonnier, avec de surcroît un cycle d’achat long – 15 jours en moyenne post clic avant réservation.
En tenant compte de cette structure de marché spécifique et en ne disposant que de la réservation finale comme seul indicateur de performance, il est probable que la visibilité et le budget que cet annonceur accordera à ses campagnes de conquête fondra comme neige au soleil en basse saison – Septembre à Décembre.
Or même si le volume de recherche et d’impression baisse naturellement sur cette période, à l’instar des réservations, c’est également à ce moment que les internautes commencerons à préparer leurs congés pour l’année à venir. Il est donc stratégique pour cet annonceur d’être visible à cette période s’il souhaite maintenir et/ou développer son Chiffre d’affaire. Or comme nous l’avons vu l’indicateur “primaire” n’est pas pertinent en basse saison.
L’intégration d’un indicateur de performance “secondaire” comme par exemple le remplissage d’un formulaire de recherche associé à la sélection de dates, prend ici tout son sens. Il permet d’identifier et de qualifier une audience basée certes sur un indicateur “secondaire” – mais néanmoins qualitatif – et de capitaliser à terme sur les fruits de cette nouvelle audience ciblée, et ceci en 2 temps :
> Une partie de cette audience reviendra naturellement réserver en ligne,
> Une partie de cette audience viendra alimenter les audiences de Remarketing. A l’annonceur d’en faire bon usage !
Booster le taux de conversion avec le remarketing et le lead nurturing
L’exploitation de ces indicateurs de performances “secondaires” permettra à l’annonceur d’isoler de nouvelles audiences ayant réalisées des actions plus ou moins pertinentes et proches de la conversion. Elles lui permettront ainsi de créer de nouvelles combinaisons d’audience plus fines et précises à exploiter en remarketing en Display et/ou sur le Réseau de Recherche avec des annonces adaptées à chacune d’entre elles et donc plus performantes. Cette stratégie permettra à l’annonceur de capitaliser sur l’audience acquise et ainsi de maximiser son taux de conversion.
Dans le même ordre d’idée, une stratégie de lead nurturing performante permet d’engager la conversation avec les internautes en fonction des indicateurs de performance “secondaires” actionnés et les faire progresser dans le tunnel de conversion, et ainsi booster le taux de conversion. Par exemple, dans le cadre d’une stratégie d’acquisition B to B, le déploiement d’une stratégie marketing automation bien conçue doit permettre d’accompagner la maturation de l’internaute en lui proposant des contenus ciblés.
C’est ainsi qu’un internaute ayant déclaré son simple intérêt par un abonnement newsletter initial se verra intégrer un tunnel de conversion agrémenté de contenus permettant d’identifier des signaux faibles ou secondaires (téléchargement de documents, visite de certaines pages, clics sur certains liens, lecture d’une vidéo, participation à un webinaire,…) permettant de préciser ses centres d’intérêt et sa maturité. Ceci en vue d’orienter la conversation dans la perspective du closing. Technique long-termiste mais infaillible pour accroître le taux de conversion.
Optimiser les stratégies d’enchères
Dans certains secteurs d’activité, hors e-commerce, la valeur d’un lead peut-être variable. La remontée d’indicateurs secondaires peut permettre d’identifier des éléments pour qualifier cette valeur et prendre des décisions stratégiques nécessaires pour favoriser la visibilité de l’annonceur.
Prenons l’exemple du marché du Crédit Immobilier : la qualité d’un lead dans ce secteur dépend entre autres de 2 éléments :
- L’avancement du prospect dans son projet,
- Le montant du prêt.
La remontée et l’exploitation de ces 2 indicateurs – en plus du lead “primaire” – permettra par exemple de déployer des stratégies d’enchères plus offensives sur les ciblages, sémantiques et/ou sites générant des leads présentant une Valeur / Conversion maximum et à contrario d’être moins offensif sur les autres.
Dans cet exemple les indicateurs de performance sont des éléments renseignés en ligne par l’internaute lui-même au cours du remplissage du formulaire. D’autres indicateurs “secondaires” très précieux peuvent également être exploités sans être pour autant renseignés en ligne mais hors ligne.
Il s’agira alors de déployer des solutions de remontée de conversions hors connexion – disponible aujourd’hui sur les principales régies publicitaires Adwords / Facebook / Bing – pour remonter ces indicateurs dans les interfaces et d’en disposer de la même manière que si elles avaient été renseignés en ligne.
Concernant les stratégies d’enchères consultez notre articles Stratégies d’enchères automatisées Google Adwords.
Déployer une stratégie ciblant des indicateurs de performance KPI secondaires
La première étape consiste à identifier, voire à créer ces nouveaux indicateurs. 2 éléments principaux doivent être pris en compte afin de maximiser les chances de réussite d’une telle stratégie :
> Le potentiel desdits KPIs en terme de volumétrie : inutile en effet de tenter d’exploiter des indicateurs présentant des volumes de recherche et d’impression trop faibles. A fortiori si cela nécessite une création “from scratch” de l’indicateur lui même et donc de solliciter des ressources techniques / humaines / financières incohérentes en regard de l’objectif business.
> La pertinence des Indicateurs de performance en regard de l’objectif de l’annonceur : inutile de perdre du temps et de l’argent sur des indicateurs qui ne seraient pas assez qualitatifs.
Une fois ces indicateurs identifiés et créés il s’agit de déployer un plan de taggage robuste. La meilleure solution en la matière reste Google Tag Manager. Cet outil gratuit et puissant permet de déployer des plans de taggage fins et sur mesures. Il est déployable sur l’ensemble des principales régies publicitaires : Adwords, Facebook, Bing, … A ce sujet consultez notre article Google Tag Manager : comment tirer le meilleur parti de sa puissance pour l’analyse de vos données Google Analytics ?
Enfin et contrairement aux indicateurs de performance “primaires” l’analyse de ces nouveaux indicateurs de peut se faire en lecture directe ou de manière “native”. Sur la plupart des interfaces il est nécessaire d’afficher les “segments de conversion” afin d’y avoir accès puis de déployer des “colonnes personnalisées” permettant de calculer automatiquement des ratios prenant en compte ces nouveaux indicateurs et ainsi de disposer d’indicateurs en lecture directe. Ceci sera l’objet d’un prochain article.
