Dans le cadre d’une stratégie d’acquisition digitale, les objectifs d’un annonceur peuvent être très variés : un site ecommerce ou un assureur poursuivent des objectifs très différents, en terme de cible bien sûr, mais également en matière de coût par acquisition et de volume. Sans compter la variété des objectifs poursuivis en parallèle pour une même société.
Voyons ensemble quelles sont les solutions de ciblage et stratégies d’enchères les plus pertinentes pour optimiser vos campagnes Google Adwords en fonction de vos objectifs.
Avant tout bien sûr, il faut définir précisément des objectifs et les indicateurs de performance (Kpi) permettant d’en mesurer l’atteinte.
C’est le préalable incontournable pour engager une réflexion et des actions d’optimisation regardant les solutions de ciblage et la stratégie d’enchère pour accroître la performance de vos campagnes et donc de votre investissement emarketing.
Les objectifs des annonceurs peuvent de manière générale être classés en 3 grands ensembles :
Stratégie d’acquisition digitale : objectif visibilité et notoriété
Pour ce type d’objectifs, les indicateurs de performance seront de manière générale liés aux volume d’impressions.
Pour ce type d’objectifs, privilégiez les solutions de diffusion suivantes :
- Solutions Search (Google Ads / Bing Ads)
- Solutions Display (Google Ads / Facebook Ads)
Dans le cadre de votre campagne display de nombreuses solutions de ciblage existent :
> Emplacements
> Contextuel
> Audience d’Affinités
> Audiences sur le Marché
> Audiences Similaires
> Gmail Sponsored Promotion
> Publicité Vidéo (Youtube)
Pour ce type d’objectifs privilégiez les stratégies d’enchères suivantes :
> Emplacement cible sur la page de recherche
Cette stratégie d’enchères automatiques ajuste automatiquement les enchères afin d’augmenter vos chances que vos annonces soient diffusées en haut de la page ou sur la première page des résultats de recherche.
> Taux de surclassement cible
Cette stratégie d’enchères automatiques vous permet de choisir un nom de domaine à surclasser pour que votre annonce s’affiche au-dessus des annonces du nom de domaine sélectionné ou quand l’annonce de ce domaine n’est pas diffusée.
Vous pouvez définir la fréquence à laquelle vous souhaitez surclasser ce domaine. Google Ads définit ensuite automatiquement vos enchères sur le Réseau de Recherche pour vous aider à atteindre cet objectif.
> Coût pour mille impressions (Cpm)
Lorsque vous optez pour cette stratégie d’enchères, vous êtes facturé en fonction du nombre d’impressions générées par vos annonces sur YouTube ou le Réseau Display de Google.
> Coût par mille impressions visibles (vCpm)
Vous pouvez utiliser cette stratégie d’enchères manuelles si vos annonces sont destinées à accroître la notoriété de votre marque, mais pas forcément à générer un grand nombre de clics ni un trafic important.
Elle vous permet de définir le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour mille impressions visibles de votre annonce sur le Réseau Display de Google.
La stratégie d’enchères au vCPM n’est pas la plus adaptée si l’objectif de votre campagne est une réponse directe des clients, telle que l’achat d’un produit ou l’envoi d’un formulaire.
Pour aller plus loin consultez notre article Stratégie display marketing : quels leviers pour atteindre vos objectifs business ?
Stratégie d’acquisition digitale : objectif clics et visiteurs
Pour ce type d’objectif les indicateurs de performance sont de manière générale liés à l’atteinte d’une volumétrie de clics et, en second resort à leur qualité.
A cet égard, il est intéressant de suivre en parallèle des indicateurs d’engagement tel que le Taux de rebond ou le Temps passé par l’internaute sur le site.
Pour ce type d’objectifs, privilégiez les solutions de diffusion suivantes :
- Solutions Display (Google Ads / Facebook)
- Solutions Search (Google Ads / Bing Ads)
Dans le cadre de votre campagne Display Marketing de nombreuses solutions de ciblage existent :
> Contextuel
> Audiences sur le Marché
> Audiences Similaires
> Gmail Sponsored Promotion
Pour ce type d’objectifs privilégiez les stratégies d’enchères suivantes :
> Optimiser les clics
Cette stratégie d’enchères automatiques est la méthode la plus simple pour définir des enchères pour les clics. Une fois que vous avez défini un budget quotidien, le système Google Ads gère automatiquement vos enchères pour vous aider à générer le plus grand nombre de clics possible, dans les limites de votre budget.
> Enchères au CPC manuelles
Cette stratégie d’enchères vous permet de gérer vous-même vos enchères au CPC maximales. Vous pouvez définir différentes enchères pour chaque groupe d’annonces de votre campagne, ou pour des mots clés ou des emplacements spécifiques.
Si vous constatez que certains mots clés ou emplacements sont plus rentables, vous pouvez utiliser les enchères manuelles pour leur allouer une part plus importante de votre budget publicitaire
Objectif business (Lead / E Commerce)
Les indicateurs de performance dans ce cas seront de manière générale liés à la réalisation d’actions sur le site de l’annonceur tel que le remplissage de formulaires et/ou la prise de contact téléphonique ou encore tout simplement d’achat en ligne.
- Solutions Search (Google Ads / Bing Ads)
- Solutions Display (Google Ads / Facebook)
Dans le cadre de votre campagne display de nombreuses solutions de ciblage existent :
> Contextuel
> Retargeting
> Audiences Similaires
> Gmail Sponsored Promotion
Pour ce type d’objectifs privilégiez les stratégies d’enchères suivantes :
> Cpa cible (coût par acquisition)
Si vous souhaitez optimiser les conversions, utilisez le Cpa cible pour vous aider à augmenter les conversions tout en ciblant un coût par acquisition (Cpa) spécifique.
> Roas cible (retour sur les dépenses publicitaires)
Si vous souhaitez optimiser la valeur des conversions, utilisez le Roas cible pour vous aider à augmenter la valeur des conversions tout en ciblant un retour sur les dépenses publicitaires (Roas) spécifique.
> Maximiser les conversions
Si vous souhaitez optimiser les conversions, mais simplement en dépensant la totalité de votre budget au lieu de cibler un Cpa spécifique, utilisez la stratégie d’enchères Maximiser les conversions.
> Optimiseur de Cpc (eCpc)
Si vous souhaitez ajuster automatiquement vos enchères manuelles pour essayer de maximiser les conversions, utilisez l’eCpc. Cette fonctionnalité facultative s’utilise avec les enchères au Cpc manuelles.
Stratégies d’enchères et solutions de ciblage sont au cœur de l’optimisation des performances de votre stratégie d’acquisition digitale. Si leur compréhension est aisée, leur déploiement et leur optimisation au long cours peut s’avérer complexe et fastidieuse.
Pour aller plus loin consultez notre article Quelle stratégie publicitaire pour cibler les intentionnistes ?
C’est la raison d’être de notre agence SEA à Paris et l’expertise de nos consultants adwords.
