Le Customer Lifetime Value (CLV) , Valeur de vie d’un client en français, est un indicateur faisant la somme du profit généré par un client tout au long de sa vie. Il permet entre autres d’affiner le coût d’acquisition cible et les stratégies à déployer pour optimiser le ROI marketing digital de vos campagnes publicitaires. Voyons comment le calculer, quelle est son utilité pour l’optimisation du ROI marketing, et comment l’améliorer.
Beaucoup d’annonceur veulent que la Coût par acquisition soit rentable dès la première commande. Si ce raisonnement peut s’avérer pertinent pour des produits dont le taux de renouvellement est faible (la voiture par exemple est remplacée en moyenne tous les 4 à 6 ans par les français), il l’est moins pour des produits au renouvellement très fréquent comme les cosmétiques.
Dans la cosmétique, le ROI peut être calculé sur les premières commandes, et non sur la seule première commande. C’est la raison d’être du Customer Lifetime Value.
Comment calculer le Customer Lifetime Value ?
Plusieurs méthode de calcul existent et elles varient en particulier en fonction du modèle économique de l’entreprise considérée. Prenons l’exemple d’un site ecommerce, les principaux indicateurs à prendre en compte dans le calcul seront les suivants :
> Le panier moyen est le chiffre d’affaires divisé par le nombre de commandes réalisé sur votre site.
> La fréquence d’achat est le nombre d’achats réalisés par un même sur une période donnée.
> La valeur client est la valeur moyenne du panier multipliée par la fréquence moyenne d’achat de vos clients sur une période donnée : panier moyen X fréquence d’achat.
> La durée de vie moyenne du client ou Customer average lifespan est la donnée la plus complexe à appréhender car elle dépend du type d’activités concerné. De manière générale, on considère que la durée de vie moyenne d’un client est comprise entre 1 et 3 ans. Cette donnée évoluera en fonction du modèle économique (abonnements ou un achat unique).
Pour finir le calcul de la Clv sera le suivant : Valeur client (Panier moyen x Fréquence d’achat) x Durée de vie moyenne.
Ce mode de calcul est le plus simple. De nombreux autres facteurs plus fins peuvent être utilisés pour obtenir un indicateur plus précis : saisonnalité, réductions et offres spéciales,… Vous pouvez également calculer votre Clv par segment, canal d’acquisition, zones géographiques, profils démographiques, …
ROI marketing digital : comment l’améliorer en optimisant le Customer Lifetime Value ?
Le CLV est un indicateur d’aide à la décision permettant en particulier de :
> Maximiser l’acquisition de nouveaux clients,
> Fidéliser ses clients et améliorer leur rétention,
> Maximiser la valeur des clients ainsi acquis.
Voici quelques conseils pour optimiser votre Customer Lifetime Value et donc votre ROI marketing digital :
> Travaillez votre tunnel de conversion et votre parcours d’achat afin de faire baisser votre coût d’acquisition client.
# Déployez une solution de Live Chat,
# Proposez de l’aide gratuite et de la documentation (articles, guides…) afin d’aider les internautes à faire leur choix,
# Soyez explicite quant à votre valeur ajoutée,
# Proposez des réductions, programme de fidélité…
> Révisez vos Kpi par segment de client / prospect en regard de l’indicateur Customer Lifetime Value et déployez des stratégies d’enchères adaptées. Exploitez au maximum, quand cela est possible, les stratégies d’automation (Cpa Cible ou Roas). A ce sujet consultez notre article Enchères automatisées Google Ads : 7 stratégies efficaces.
> Retravaillez vos audiences sur le Réseau de Recherche et le Réseau Display en déployant de manière fine et dynamique les solutions de Retargeting. Faites de l’Up-selling et/ou du Cross-Selling si votre offre le permet. Les visiteurs réguliers affichent un meilleur taux de conversion comparé à de nouveaux visiteurs, c’est un moyen très efficace d’augmenter le ROI marketing digital.
> Réalisez des Ab tests afin de visualiser en temps réel les actions qui fonctionnent et celles qu’il faudrait améliorer. A ce sujet consultez notre article Boostez votre taux de conversion avec Google Optimize.
En conclusion, le Customer Lifetime Value n’est pas un indicateur figé, il peut évoluer. Si votre taux de conversion progresse ou diminue, il vous faudra recalculer votre Customer Life Time Value pour chacun de vos segments. Soyez agile et personnalisez vos interactions avec vos clients, et votre Customer Lifetime Value s’améliorera sur le long terme.
Pour aller plus loin consultez notre article Quel budget Adwords allouer aux campagnes pour atteindre ses objectifs de ROI ?
