Le Native Ads n’est pas une révolution en soi puisqu’il s’agit de l’adaptation au web de la pratique traditionnelle du publi rédactionnel ou publi reportage dans les médias print. Depuis la première adaptation de ce format au digital par Google avec les liens sponsorisés, de nombreux autres médias web ont emboîté le pas du géant californien :
# YouTube Ads avec les vidéos Instream
# Facebook Ads avec les Posts sponsorisés
# Linkedin Ads avec les Posts sponsorisés
En réponse à l’évolution des attentes des internautes et fort de ses résultats depuis une dizaine d’années le format native ads se développe très fortement – de l’ordre de 50% du marché Display avec une progression annuelle de l’ordre de 20%.
Revenons sur les 3 principales raisons pour lesquelles vous devriez selon nous intégrer le Native ads à votre stratégie d’acquisition :
# C’est un format, héritier du publi rédactionnel qui a fait ses preuves
# C’est un format qui répond aux évolutions du marché
# C’est un format qui permet d’explorer de nombreux axes créatifs
# C’est un format qui répond aux objectifs de conversion ET de notoriété
Voyons cela plus en détail.
Native Ads : héritier du publi rédactionnel
Première raison d’intégrer les publicité natives à vos dispositifs de publicité digitale, c’est un format qui a fait ses preuves de longue date.
L’histoire du native advertising remonte à l’époque de la naissance de la publicité sous forme de publi rédactionnel ou publi reportage. Pour la petite histoire, en France, c’est le 16 juin 1836, qu’ Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en baisser le prix de vente.
La logique publi rédactionnelle peut être poussée assez loin dans le sens d’un véritable partenariat entre l’annonceur et le média. Le sponsoring éditorial (exemple ci-dessous) est en effet le niveau zéro du Native ads.
Des formes plus abouties de publicités natives présentent du contenu sur mesure et du contenu de marque diffusé qui associe une logique de communication de marque à la présentation d’une offre média traditionnelle.
Ici un exemple de diffusion de contenu de marque sur le Huffington Post. Contrairement aux bannières et aux annonces display marketing, les publicités natives s’intègrent parfaitement au contenu éditorial de la page.
Première étape de votre stratégie marketing digital : comprendre votre contexte et votre écosystème. Les questions à ce stade de découverte sont nombreuses, nous devons faire connaissance. On va se poser des questions générale regardant (liste non exhaustive) :
Dans cet exemple, le contenu marketing éditorial est appuyé par un contenu vidéo, format de plus en plus exploité dans ce type de dispositif. A ce sujet consultez notre article Marketing vidéo : 3 stratégies pour attirer, engager et vendre plus.
En substance, le native advertising regroupe une famille de formats publicitaires protéiformes qui adoptent – ou approchent au plus près – le design et l’ergonomie du site sur lequel ils se trouvent.
Ces formats reproduisent l’apparence, le style et l’ergonomie du site sur lequel ils sont diffusés. Il s’agit de ne pas interrompre l’expérience de lecture de l’internaute, ne pas interrompre son expérience.
Ils peuvent être utilisés dans les fils d’actualité sur les réseaux sociaux ou comme contenu personnalisé recommandé sur une page Web. Comme ici en simple encart publicitaire contextualisé sur lemonde.fr.
Ou encore ici une vidéo dans le fil d’actualité dans le cadre d’une publicité LinkedIn Ads.
Un autre exemple dans le fil YouTube dans le cadre de campagnes publicitaire YouTube Ads.
Deuxième raison du succès des native ads et donc raison supplémentaire pour laquelle vous devriez les intégrer à votre stratégie marketing digital : les dispositifs de publicité native sont dans l’ère du temps.
Le format Native Ads est dans l’ère du temps
Selon les études, le marché français serait le 3ème marché européen en 2020 avec plus de 2 milliards de dollars d’investissements publicitaires en native ads.
Les raisons du succès de la publicité native tiennent probablement à l’expérience d’immersion voire de connivence qu’elle procure aux consommateurs. On peut l’illustrer au travers de trois chiffres :
# Le taux d’identification avec la marque de l’annonceur est supérieur à celui des bannières display habituelles (71% de taux d’identification avec la marque versus 50% pour les bannières),
# Le taux d’intentions de partages est également supérieur (32% versus 19%),
# Le taux de clic enfin est de l’ordre de 1% sur la plupart des campagnes native ads, parfois beaucoup plus.
Pour aller plus loin on peut expliquer ce succès par la résonance de ce format publicitaire avec certaines des évolutions structurelles du marché :
Le développement de la qualité des réseaux, la démocratisation de l’accès à internet le développement de l’UX et des réseaux sociaux, ont modifié les attentes des consommateurs. Ils ne veulent plus être soumis à l’injonction publicitaire pressante, voire oppressante.
A l’ère du marketing automation et des stratégies inbound marketing, l’internaute veut être séduit par une marque capable d’engager la conversation et de l’emmener dans son univers depuis les sites sur lesquels il a l’habitude de surfer.
Il veut avoir le sentiment d’une offre personnalisée, d’une relation one to one. Le format native ads répond de ce point de vue davantage à des stratégie d’influence que de publicité d’ailleurs.
Le native ads vient à ce titre contribuer à renouveler la relation vendeur/client, en l’inversant. C’est pourquoi de façon générale, le format native ads répond aux attentes des internautes regardant les publicités dans le sens :
# d’une meilleure expérience utilisateur (interactivité, intégration dans le contexte)
# de formats moins envahissants et adressés au bon moment
Cette adaptation à l’attente des consommateurs est en outre renforcée par le sentiment général d’overdose publicitaire qui a induit le développement des adblockers.
Cette évolution prend aussi appui sur l’essor des terminaux mobiles. Un chiffre : en 2019, près de 40 millions de français se sont connectés avec leur mobile chaque jour. Le développement des mobinautes est un facteur clés d’évolution des dispositifs publicitaires.
Faire de la publicité sur mobile, c’est d’une certaine façon entrer dans la sphère privée, voire intime des internautes. L’évolution du marché publicitaire vers une meilleure intégration, plus soft, entre également en résonance avec ces nouveaux usages.
Paradoxalement d’ailleurs, on parle de marketing non intrusif, alors même que les annonceurs s’invitent via les mobiles dans l’intimité des domiciles.
La publicité native offre des formats variés permettant de nombreuses mises en scène de votre marque
On peut dénombrer quatre grandes catégories de publicités natives :
# Le format infeed s’intègre au sein du flux d’information en en adoptant les codes (design et ergonomie).
On trouve l’infeed social dans les fils d’actualité des réseaux sociaux : publications Facebook ou Hashtag sponsorisé sur twitter par exemple. Ce format a pour enjeu la conversion.
Mais il peut également se contenter d’un contenu (image ou vidéo) sans redirection. Dans ce cas l’enjeu est orienté brading et notoriété. Le principe est en substance le même pour l’infeed éditorial qui s’appuie sur des contenu de type articles ou vidéos.
# Le format promoted listing a vocation à inciter à l’achat direct. Il est le plus souvent diffusé sur des sites ayant vocation à proposer la comparaison ou la découverte de produits et services.
Les informations commerciales peuvent être perçues comme de l’information puisqu’elles se fondent dans l’environnement du site éditeur.
Le ciblage est dit contextuel : les produits et services de l’annonceur sont l’objet de l’article dans lequel ils sont intégrés (comparaison, test, annonce de lancement, etc.).
# Les modules de recommandation sont également intégrés dans l’environnement de l’éditeur. C’est le principe du native advertising. Mais cette fois il s’agit de recommander des liens vers les sites d’annonceurs liés sur le fond au contenu de l’article les hébergeant.
Ces recommandations font l’objet de calculs algorithmiques basés sur les centres d’intérêt des internautes. On trouve en général ce type de module en bas d’article.
A noter que ces solutions des ciblages contextuels par centres d’intérêt sont également disponibles via les stratégies d’audience Google Ads. Consultez votre agence Google Ads.
# Les formats sur-mesure permettent d’aller d’une certaine façon au bout du concept de native advertising. L’intégration du message de l’annonceur au contexte de l’éditeur nécessite un partenariat ténu dans lequel toute la créativité publicitaire peut s’exprimer.
Quel que soit le format retenu par l’annonceur, il est important pour des raisons légales que l’utilisateur puisse identifier le contenu publicitaire grâce à une mention (En partenariat avec…), une désignation (logo par exemple) ou une différenciation (la couleur par exemple).
Pour le plaisir voyons quelques exemples récents et inspirants de natives ads illustrant la variété des objectifs que ce type de format publicitaire permet de poursuivre – de la notoriété à la conversion.
C’est le quatrième atout de cette solution publicitaire et une raison supplémentaire de la déployer dans le cadre de votre stratégie webmarketing.
Native Advertising : des dispositifs permettant de répondre tant aux objectifs de conversion que de notoriété
Il existe de très nombreux modèles dispositifs native ads. A l’instar de la publicité et des contenus digitaux en général, le format vidéo tend à se généraliser. En voici quelques exemples particulièrement réussis, mais pas seulement.
# La personnalisation comme vecteur d’engagement
La société de train allemande German Trail a utilisé la publicité native pour passer un cap et booster le taux de clic de 850% et ses revenus de 25%. Le contenu vidéo s’appuyant sur un puissant algorithme permettait d’établir la comparaison entre des destinations exotiques et des destinations en Allemagne, proches des utilisateurs cibles.
Sous entendu, pas la peine d’aller plus loin ! Prenez le train ! La comparaison portait également sur le prix : effet garanti !
# La force du contenu au service du Branding
Un élément clés du native advertising est la qualité du contenu. C’est ce qui fait que la marque intéresse et retient l’attention des internautes. C’est dans ce sens qu’Adidas a noué un partenariat avec la Station spatiale internationale pour tester ses produits.
# S’intégrer tout en se distinguant
Le force de la publicité native est d’à la fois s’intégrer dans le contexte d’affichage proposé par l’écrin du site éditeur pour s’y fondre et paraître inaperçu. Mais en même temps de ressortir et attirer l’oeil et même plus.
C’est le pari réussi par la marque britannique de formation Brilliant qui a mis en scène une énigme mathématique sous forme visuelle très colorée et mouvante dans le journal Guardian. Difficile de ne pas cliquer.
En conclusion, si vous êtes en phase d’accélération de votre croissance et que vous souhaitez booster la visibilité de votre marque et sa notoriété auprès du plus grand nombre, le Display marketing est un levier central.
Dans ce type de dispositif, le native ads tient une place de choix qu’il serait dommage de négliger. Comme nous l’avons vu il n’y a que des bonnes raisons de l’activer.
Pour aller plus loin n’hésitez pas à consulter Ekko Media, votre agence marketing digital à Paris.
