Saviez-vous que 75% des consommateurs changent de dispositif avant de finaliser un achat en ligne ?
Avec en moyenne cinq leviers marketing nécessaires pour aboutir à une conversion, les parcours d’achat complexes d’aujourd’hui nécessitent une analyse sophistiquée pour mesurer l’impact réel de vos campagnes publicitaires. Avant d’engager un audit de votre plan de taggage voici une première approche pour vous éclairer.
Importance d’un Modèle d’Attribution Adapté
Un modèle d’attribution adapté est crucial pour obtenir des données précises, piloter efficacement vos investissements publicitaires, et maximiser le rendement de chaque euros dépensé.
Dans un monde multi-appareils, comprendre quel canal influence réellement la décision d’achat est plus important que jamais.
Les Fondements des Modèles d’Attribution dans Google Ads
Les modèles d’attribution de Google Ads clarifient le parcours d’achat et vous offrent une vision précise de l’impact de chaque interaction avec vos annonces.
Qu’est-ce qu’un Modèle d’Attribution des Conversions ?
Les modèles d’attribution définissent comment le crédit pour les ventes et conversions est attribué aux différents points de contact tout au long des chemins de conversion.
« Le choix du modèle d’attribution doit être dynamique et refléter non seulement les tendances du marché mais aussi les objectifs spécifiques de chaque campagne »
David Le Glouannec, spécialiste stratégie Paid Media chez Ekko Media.
Ce choix est essentiel pour que les données recueillies soient non seulement précises mais aussi utiles pour optimiser les performances futures.
Comment choisir le modèle d’attribution le plus adapté ?
Pour choisir le modèle d’attribution le plus adapté, examinez :
- Le délai avant conversion : comprendre le temps écoulé entre la première interaction et la conversion.
- Le nombre d’interactions : étudier combien d’interactions ont lieu avant une conversion.
- Le taux de conversions indirectes : évaluer les conversions qui ne sont pas directement attribuées à la dernière interaction.
Évolution des Modèles d’Attribution
Google a récemment simplifié ses modèles d’attribution, privilégiant le Dernier clic et le Data-driven :
- Dernier clic : attribution de toute la valeur de la conversion à la dernière interaction. Ce modèle est simple et direct, mais peut sous-évaluer les contributions des interactions précédentes.
- Data-driven : répartition de la valeur de la conversion basée sur l’analyse des données historiques des actions de conversion. Ce modèle utilise l’intelligence artificielle pour allouer le crédit de façon plus dynamique et précise, devenant ainsi le standard par défaut.
Cette transition reflète une adaptation aux comportements multi-appareils des consommateurs et répond aux exigences de confidentialité croissantes (RGPD).
Impact du RGPD sur le Suivi des Conversions
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a imposé des exigences strictes sur le consentement des utilisateurs et la transparence des données, poussant des plateformes comme Google à innover avec des technologies respectant la confidentialité tout en continuant de fournir des données fiables pour les annonceurs.
Solutions de Suivi Avancé des Conversions
- Consent Mode adapte la mesure des conversions en fonction des consentements disponibles, permettant une utilisation optimale des stratégies d’enchères intelligentes même quand les cookies sont restreints.
- Enhanced Conversion for Lead utilise des données hachées, avec le consentement des utilisateurs, pour suivre les conversions de manière plus précise et sécurisée.
Zoom sur Google Consent Mode V2
Avec l’introduction de Google Consent Mode V2, Google a apporté des améliorations significatives qui renforcent la capacité des annonceurs à respecter les exigences du RGPD tout en maximisant le retour sur investissement publicitaire.
Cette nouvelle version étend les fonctionnalités de la première version de Consent Mode. Elle permet une adaptation plus fine aux différents niveaux de consentement des utilisateurs.
Améliorations apportées par Consent Mode V2
Granularité accrue : consent Mode V2 offre aux annonceurs la possibilité de gérer plus précisément le consentement des utilisateurs pour différentes catégories de cookies, telles que les cookies de performance, de personnalisation et de publicité. Cela permet aux campagnes de s’adapter en temps réel aux préférences de consentement spécifiques de chaque utilisateur, optimisant ainsi les interactions sans transgresser les règles de confidentialité.
Intégration améliorée avec les plateformes publicitaires : la version mise à jour facilite une intégration plus profonde avec d’autres produits Google, tels que Google Analytics et Google Ads. Par exemple, si un utilisateur refuse le consentement pour les cookies de publicité mais accepte les cookies de performance, Consent Mode V2 peut ajuster les données remontées pour refléter uniquement les informations pertinentes, comme le trafic site mais sans données personnalisées.
Meilleure précision dans les rapports : consent Mode V2 améliore la qualité des rapports en ajustant les estimations de conversion pour mieux refléter le parcours des utilisateurs tout en respectant leur niveau de consentement. Cela permet aux annonceurs d’obtenir des insights plus précis sur la performance de leurs campagnes même lorsque les données complètes ne sont pas disponibles.
Impact pour les annonceurs du consent mode v2
L’adoption de Google Consent Mode V2 peut augmenter de façon significative la précision des mesures de conversion et donc l’efficacité des campagnes publicitaires.
Les annonceurs peuvent mieux comprendre comment différents segments de leur audience interagissent avec les annonces, ce qui permet une meilleure optimisation des campagnes et potentiellement un meilleur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sans compromettre la conformité au RGPD.
Étude de Cas : modèle de Suivi Avancé des Conversions
Une entreprise européenne spécialisée dans le commerce électronique de produits de beauté a décidé d’adopter le modèle de suivi avancé des conversions pour améliorer la précision de ses données de conversion, en réponse à la mise en œuvre du RGPD et aux restrictions croissantes sur l’usage des cookies.
Problématique du client
Avec l’introduction des restrictions de cookies par des navigateurs et la régulation accrue autour de la confidentialité des données, l’entreprise a observé une baisse significative de la précision dans le suivi des conversions.
Cela a rendu difficile l’évaluation précise de l’efficacité des campagnes publicitaires, particulièrement dans des parcours multi-appareils où les utilisateurs ne sont pas toujours connectés.
Solution Implémentée par Ekko Media
L’entreprise a mis en place le modèle Enhanced Conversion for Lead de Google Ads, qui utilise des données first-party cryptées avec le consentement explicite des utilisateurs.
Les données sensibles, telles que les adresses email, ont été hachées avant d’être envoyées à Google, permettant une réconciliation plus précise des interactions des utilisateurs avec les publicités, sans compromettre la confidentialité des données.
Processus
- L’entreprise a intégré des bandeaux de recueil de consentement clairs sur son site pour assurer la conformité au RGPD.
- Ils ont utilisé Google Tag Manager pour implémenter la balise de suivi avancé des conversions, configurant le hachage des données personnelles avant leur transmission.
- Avec les données de conversion améliorées, l’équipe marketing a pu obtenir une vue plus claire de l’efficacité de différentes campagnes publicitaires.
Dans les trois mois suivant l’implémentation, l’entreprise a noté une augmentation de 20% des conversions mesurées, grâce à une attribution plus précise des actions utilisateur aux campagnes correspondantes.
L’amélioration de la mesure des conversions a permis à l’entreprise de réallouer plus efficacement le budget publicitaire, ce qui a augmenté le ROI global de 15%.
Ce cas illustre comment les entreprises peuvent utiliser des technologies avancées pour améliorer l’efficacité publicitaire tout en respectant les normes de confidentialité strictes.
L’adoption du modèle d’attribution data-driven et l’intégration du suivi avancé des conversions dans Google Ads sont des avancées significatives pour analyser et optimiser vos campagnes publicitaires.
Ces outils offrent une compréhension plus profonde des motivations réelles derrière les conversions et permettent une allocation budgétaire efficace.
Notre agence Google Ads vous accompagne sur le déploiement des meilleures solutions dans l’intérêt de vos performances business.
N’hésitez pas à contacter l’un de nos consultants pour toute question sur votre modèle d’attribution ou pour un audit SEA !