Pour améliorer les positions du site internet de votre entreprise sur les moteurs de recherche, l’intention de recherche est la clé ! Votre agence SEO à Paris vous en a déjà certainement parlé.
Comme vous le savez, la définition des mots-clés prioritaires reposant sur l’analyse sémantique est la pierre angulaire de toute stratégie SEO. Vos actions et, en particulier la stratégie de contenu et le planning éditorial, découlent des mots-clés que vous aurez ciblés avec votre consultant SEO.
Mais, en 2021, la concurrence est rude sur la plupart des mots-clés, et les résultats en référencement naturel toujours plus difficile à atteindre. Et puis, l’algorithme Google ne se contente plus de repérer la présence de mots-clés dans vos pages.
Pour chaque requête, il cherche à proposer à l’internaute les contenus qui correspondent effectivement à son intention de recherche.
Pour booster vos positions et vous donner toutes les chances de convertir, il s’agit désormais d’identifier l’intention utilisateur pour y apporter la meilleure réponse. Autrement dit, il ne s’agit plus seulement de répondre à la question « QUE recherche l’internaute ? » mais aussi à la question « POURQUOI fait-il cette recherche ? ».
Dans cet article nous allons essayer d’apporter la meilleur réponse à deux questions prioritaires que vous devez vous poser après avoir saisi un mot clés ou une question dans le moteur Google :
👉 L’intention de recherche : qu’est ce que c’est ?
👉 Comment identifier les intentions de recherche pertinentes pour mon SEO ?
👉 Comment structurer ma stratégie de contenu grâce aux intentions de recherche ?
Qu’est-ce que l’intention de recherche en SEO ?
L’intention de recherche désigne l’objectif principal de l’internaute lorsqu’il effectue une requête sur un moteur de recherche. La plupart du temps, les internautes recherchent un type de réponse bien précis.
Par exemple, si j’entre le mot-clé “formation en marketing digital”, qu’est-ce que je recherche réellement ? Quelle est mon intention ?
Concrètement, je ne m’intéresserai pas aux mêmes résultats si je suis lycéen ou étudiant et que j’effectue cette recherche dans le cadre de ma démarche d’orientation ou si je suis professionnel et que je veux me former ou me perfectionner à distance sur ces sujets.
Google prend en compte l’intention utilisateur
Il est loin le temps où il suffisait de « broder » autour d’un mot-clé avec des titres percutants pour se positionner dans les premières positions de la SERP.
Aujourd’hui, non seulement la concurrence SEO est féroce sur la plupart des requêtes. Mais surtout Google a profondément affiné son algorithme afin de répondre à l’utilisation de recherche de ses internautes.
L’objectif affiché de Google est de fournir à ses internautes le résultat le plus pertinent possible pour leur recherche. La qualité et la pertinence des réponses à vos recherches dans les SERP sont véritablement le fond de commerce de Google. C’est d’ailleurs précisément cette qualité qui fait que Google est leader sur le marché de la recherche.
Quand un internaute fait une recherche et trouve des informations non pertinentes sur une page, Google en déduit que l’intention de l’internaute n’a pas été satisfaite. C’est le cas par exemple si l’utilisateur ne clique sur aucun des liens proposés et reformule sa requête.
Reprenons notre exemple de formation en marketing digital.. Si je cherche une formation en ligne dans un cadre professionnel et que ma recherche ne me donne que des résultats d’établissements de formation post-bac, mon intention n’est pas satisfaite. Je vais donc probablement affiner ma requête en entrant “formation marketing digital en ligne”.
Atteindre plus d’utilisateurs en couvrant chaque étape du parcours d’achat
A travers votre SEO, vous cherchez à attirer vos clients-cibles vers votre site web. Cela passe par la mise en place d’un plan d’action pertinent.
Évidemment, la définition des mots-clés prioritaires est essentielle à votre réussite. Mais, puisque Google prend en compte l’intention de recherche, vous devez aussi aligner votre offre de contenus (Blog, catalogue produit…) avec les intentions utilisateurs.
En créant des textes spécifiques à chaque intention de recherche, vous pourrez atteindre davantage de prospects, à des étapes différentes du funnel marketing.
En effet, un prospect qui commence seulement à s’intéresser à une problématique aura une intention informationnelle. Il cherche simplement à se renseigner mais ne manifeste pas encore une intention d’achat. Un intentionniste saisira un mot clés incluant par exemple le mot “devis” ou “souscription” pour une assurance.
A noter
En règle générale et par extension on appelle “Intentionniste” une personne chez laquelle on a détecté une intention d’acte transactionnel futur. Pour Google cette définition semble restrictive. Google envisage également des intentions de type informationnelle.
Vous ne pouvez pas adresser ces deux intentions distinctes avec le même contenu. En répondant de façon différenciée à des recherches distinctes, vous proposez à chaque prospect un texte pertinent, en accord avec son niveau de maturité.
Dans le cadre du plan d’action SEO arrêtée avec votre agence de référencement naturel, l’analyse sémantique et la stratégie de contenu doivent désormais embarquer ces évolutions majeures de l’algorithme.
Améliorer vos positions
Google valorise la pertinence des textes et la satisfaction des utilisateurs avec son référencement naturel. Concrètement, pour établir ses rankings, l’algorithme analyse le comportement de l’internaute une fois qu’il a cliqué sur le résultat de recherche et accéder à votre site.
Des indicateurs comme le taux de rebond ou le temps de visite signalent si l’internaute a trouvé un texte qui répond correctement à sa recherche.
En effet, si l’internaute retourne sur la page de résultats au bout de quelques secondes, cela signifie qu’il a considéré que le texte proposé ne répondait pas à son intention.
Au contraire, si la navigation de l’internaute se prolonge, s’il consulte d’autres pages du site, c’est que les textes sont pertinents et lui apportent de la valeur.
Cet argument milite fortement pour la création de textes originaux et de qualité. Outre l’impact SEO, cette approche qualitative a pour vertu corollaire la pérennité et la valorisation de votre marque. Créer du texte répondant aux recherches des internautes et de qualité c’est :
👉 Travailler à la valorisation de votre marque. La qualité et l’originalité perçue du contenu est instinctivement associée à votre marque.
👉 Travailler des textes de qualité est un investissement sur le moyen/long terme. La durée de vie d’un bon texte est quasiment infini. Soignez votre stratégie de contenu SEO.
Comment identifier les intentions de recherche SEO pour mon business ?
Les typologies d’intentions de recherche
Il existe une quantité infinie d’expressions de recherche mais seulement 4 grandes typologies :
👉 Informationnelle : la personne recherche des informations. Elle est très loin de la situation transactionnelle. Typiquement, cette catégorie englobe les requêtes formulées sous forme de questions comme « qu’est-ce que le SEO ? » ou encore « comment exploiter les intentions de recherche pour booster vos positions ».
Mais la question peut être implicite. Si je tape « La Vénus de Milo », ma requête n’est pas interrogative mais je cherche néanmoins des informations sur l’œuvre.
👉 Navigationnelle : la personne recherche un site en particulier, mais il est sans doute plus facile et rapide de passer par Google que d’entrer l’URL dans la barre d’adresse. Ou bien il n’est pas certain de l’URL exacte. Par exemple, « L’atelier des chefs » ou « Ekko media ».
👉 Commerciale : la personne cherche des informations sur un produit ou service spécifique mais n’a pas encore pris sa décision. Il cherche des avis, des comparatifs. Par exemple, « meilleur hamburger à Strasbourg », « Agence SEO Paris » ou « Hubspot vs Marketo ».
👉 Transactionnelle : la personne est prête à acheter. Il sait déjà probablement ce qu’il va acheter mais pas encore où il va l’acheter. Cette catégorie inclut des requêtes comme « Macbook Pro pas cher », « ventilateur promo »,… On entend par transactionnelle une transaction financière = le prospect est prêt à passer à l’acte…
Utiliser les modificateurs de requête
L’intention de recherche est souvent évidente d’après la formulation de la requête. Certains termes indiquent clairement dans quelle catégorie d’intention se classe l’intention de l’utilisateur.
Par exemple, le terme « comment » correspond à une intention informationnelle, la personne recherche de l’information. Le terme « acheter » témoigne d’une intention transactionnelle.
Il est assez facile de reconnaître l’intention à partir du vocabulaire utilisé par l’internaute. Mais lorsque vous mettez en place votre plan d’action contenu (pour votre blog ou votre catalogue produits et services), en tant que rédacteur SEO c’est vous qui devez dresser la liste des formulations de requête que vous exploitez.
Pour cela, de nombreux outils SEO proposent une fonctionnalité pour élargir les requêtes à partir d’un mot-clé initial.
Il existe 2 types d’outils :
▶ Des outils se basant seulement sur des questions types (CQQCOQP) comme un texte à trou
▶ Des outils plus modernes utilisant plusieurs méthodes :
👉 soit la récupération des PAA (People Also Ask) sur des mots clés génériques,
👉 soit avec l’algorithme BERT
Vous disposerez ainsi d’une liste de questions à traiter sur votre site web, et que vous pourrez utiliser pour votre contenu pour une visibilité sur des requêtes précises. Idéalement vous organisez ces questions pour produire des textes à différents stade de votre tunnel de conversion.
Analyser la SERP
Vous avez votre liste de mots-clés et vous voulez déterminer l’intention de recherche. L’analyse de la page de résultat est un bon point de départ. En entrant votre mot-clé, vous verrez quel type de résultats Google considère pertinents par le référencement des pages qu’il propose.
Selon l’intention de recherche, Google ne fait pas apparaître les résultats sous la même forme.
A noter qu’obtenir un bon référencement naturel sur des mots-clés à fort volumes de recherche peut s’avérer compliqué, particulièrement si votre site est nouveau. C’est là que la longue traîne (mots-clés de plus de 3 mots) vient à votre secours. En adaptant vos mots clés cibles, vous pouvez réduire sensiblement votre concurrence, tout en augmentant efficacement le trafic et les conversions.
Pour une requête informationnelle comme, par exemple, « comment créer un calendrier éditorial », vous obtenez un featured snippet et des liens vers des articles ou des guides détaillant la méthodologie.
Si vous entrez « acheter chaussures homme », Google vous présente un carrousel de shopping et les résultats organiques pointent vers des pages de type « catégorie produit » sur des sites e-commerce.
En appliquant cette méthode à vos mots-clés, vous comprendrez rapidement ce que votre audience-cible attend en termes de textes. Il est important néanmoins de garder à l’esprit que les expressions de recherche peuvent correspondre à plusieurs intentions de recherche, notamment selon la position de votre prospect dans le parcours d’achat.
Comment structurer mes contenus SEO pour répondre aux intentions de recherche ?
Optimiser les textes existants grace à la rédaction web SEO
Vous avez désormais une meilleure visibilité sur les recherches de vos clients-cibles. La première chose à faire est de vérifier si vos textes existants sont bien alignés sur les intentions que vous avez observées. Vérifiez la description et le titre de votre article.
Si l’alignement n’est pas bon, vous gagnerez à mettre à jour ces contenus (articles de blog, fiches produits et services…) pour leur redonner de la pertinence. Par exemple, vous pouvez réécrire certaines parties de texte, mettre à jour vos titres SEO, les balises Hn du texte pour répondre aux recherches des internautes.
Vous pourrez aussi modifier vos méta descriptions pour améliorer votre CTR sur la SERP. La qualité des méta descriptions impactent la quantité de trafic qu’une page Web reçoit à partir d’un résultat de recherche donné, même si la méta description ne joue pas directement sur votre positionnement Google.
Développer une offre de contenus en phase avec les intentions utilisateur
Désormais, les nouveaux contenus rédaction web SEO que vous allez créer doivent répondre aux intentions de recherche que vous avez identifiées.
En premier lieu, vous devez vous demander quel est le type de texte idéal pour s’aligner avec l’intention :
👉 Article de blog
👉 FAQ ou lexique
👉 Page produit
👉 Page de catégorie
👉 Landing page
Une fois que vous avez défini le type de texte idéal, dans quel format allez-vous le décliner ? Les possibilités sont multiples et cela aura un impact positif sur le maillage de votre site. Vous pouvez notamment opter pour un :
👉 Article « how to », par exemple « comment créer un planning éditorial »
👉 Tutoriel à étapes, par exemple « 5 étapes pour créer un planning éditorial parfait »
👉 Article sous forme de liste : « 10 outils SEO incontournables »
Enfin, évidemment, l’intention de recherche impacte l’angle à adopter dans la rédaction de l’article. Selon la position de l’utilisateur dans le parcours d’achat, vous n’allez pas rédiger de la même manière ou développer les mêmes arguments.
Par conséquent, à partir de votre liste de mots-clés initiale issue de votre analyse sémantique, vous allez développer une offre éditoriale plurielle, couvrant les différentes étapes du parcours. Vous pourrez ainsi attirer et intéresser des prospects présentant des niveaux de maturité différents tout en restant cohérent d’un point de vue thématique grâce au texte de votre page.
L’intérêt désormais est de sortir du mot-clé stricto sensu car il ne garantit pas en soi un bon positionnement sur les moteurs de recherche.
Pour une rédaction de contenu éditorial web optimisé, il est également nécessaire d’intégrer une liste de mots clés visant à se rapprocher des concepts sémantiques que votre cible veut viser.
Si la rédaction de votre texte ne correspond pas à la requête visée, il sera difficile pour votre site web de remonter de manière naturelle. L’optimisation de vos textes est donc nécessaire pour avoir une visibilité sur le bon mot clé.
Le moteur Google cherche à proposer le contenu qui forme la meilleur réponse possible à la requête de l’utilisateur. Il faut donc proposer et rédiger des contenus plus spécifiques qui répondent plus précisément aux recherche des internautes en optimisant vos titres et vos pages au maximum.
Vous pouvez par ailleurs acheter du contenu. En effet, nous ne sommes pas tous des rédacteurs qualifiés et nous n’avons pas tous le temps et l’envie de rédiger.
C’est pourquoi les services de copywriting ou les agences de rédaction peuvent vous permettre de déléguer la tâche de l’écriture de texte SEO et la rédaction de site Web à un rédacteur professionnel. Et ainsi gagner un référencement optimal. Le rédacteur choisi pourra rédiger des textes sur mesure en fonction de votre besoin.
Idéalement, pour répondre à des recherches et à des préférences de consommation de contenu de plus en plus variées, vous gagnerez à utiliser le contenu éditorial en combinaison avec d’autres types de contenus (y compris pour présenter vos produits et services) : vidéos YouTube, podcasts, communiqués de presse, publi-rédactionnel,…
Vos contenus rédactionnels doivent être implémentés des liens externes qui ont une thématique plus ou moins proche de votre propre site pour renforcer la pertinence de votre site auprès du moteur de recherche.
Plus que jamais le consultant SEO se mue en véritable responsable marketing qui doit proposer à la cible de l’entreprise des contenus web à forte valeur ajoutée.
Faites le point sur le référencement naturel du site de votre entreprise en réalisant un audit SEO gratuit, étape pilier pour engager une possible mission de consulting SEO.
