Depuis 2023, les campagnes Demand Gen transforment la manière dont les annonceurs génèrent de la demande et optimisent leur budget publicitaire.
Conçu pour capter l’attention et stimuler l’intérêt des audiences à travers des formats immersifs, ce levier s’impose comme une alternative incontournable aux publicités traditionnelles.
Mais comment fonctionne-t-il exactement ? Quels sont ses avantages par rapport aux autres campagnes publicitaires ? Et surtout, comment l’optimiser pour maximiser son retour sur investissement ?
Dans cet article, nous allons explorer en détail :
- C’est quoi Demand Gen ? : définition et objectifs
- Formats et spécifications : découvrez les différents formats et leurs emplacements
- Demand Gen vs Performance Max : comparaison des stratégies et de leurs résultats
- Création et optimisation : guide pratique pour bien paramétrer et améliorer vos campagnes
- Demand Gen, l’avenir du social ads ? : pourquoi ce format est un atout incontournable pour la publicité digitale
Plongez dans cet article et découvrez comment maximiser l’impact de vos campagnes Demand Gen dès aujourd’hui !
C’est quoi Demand Gen ?
Définition et objectifs
Demand Gen est un nouveau type de promotion digitale conçu pour remplacer Discovery Ads. Il permet aux annonceurs de toucher une audience large et engagée en utilisant des créations visuelles immersives sur YouTube Shorts, Gmail et Discover. L’objectif est de stimuler la demande et de créer de nouvelles opportunités de résultats commerciaux.
Pourquoi cette évolution remplace Discovery Ads ?
L’évolution vers Demand Gen vise à offrir plus de contrôle aux annonceurs et une meilleure efficacité grâce à l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans l’optimisation des stratégies publicitaires.
« Demand Gen est un game changer pour les annonceurs qui cherchent à capter une audience en phase de découverte. En combinant puissance de l’IA et formats engageants, c’est un levier clé pour booster la notoriété et maximiser l’impact du Paid Media. » – David Le Glouannec, expert chez Ekko Media.
Demand Gen intègre des formats vidéo et propose un ciblage plus précis, s’inscrivant dans une approche plus immersive.
Comment fonctionne Demand Gen ?
Demand Gen exploite l’IA pour ajuster la diffusion des contenus en fonction des comportements utilisateurs.
Le système analyse les signaux d’intention et de navigation pour proposer les créations aux utilisateurs les plus susceptibles d’interagir, en mixant vidéos, images et carrousels interactifs.
Exemple d’application pour un e-commerçant dans la cosmétique
Une marque spécialisée dans les soins pour bébés et adultes peut cibler des utilisateurs ayant récemment consulté des articles sur le soin de la peau, regardé des tutoriels beauté ou visité des sites concurrents.
- Vidéos courtes : présentation des bienfaits d’une crème hydratante avec une démonstration en live sur Shorts.
- Carrousels interactifs : une galerie mettant en avant des packs soins et des promotions en cours.
- Publicités sur Discover : un visuel immersif affiché dans le flux Discover avec une incitation à découvrir des produits adaptés (peau sensible, anti-âge, etc.).
- Gmail Ads : un message promotionnel proposant une réduction exclusive pour un premier achat.
Ce format permet à la marque d’élargir son audience, de renforcer sa notoriété et d’inciter à l’achat via son site e-commerce.
Quels sont les formats et spécifications des solutions Demand Gen ?
Quels sont les emplacements des promotions Demand Gen ?
L’un des principaux atouts de cette solution est son intégration fluide sur plusieurs surfaces premium, maximisant ainsi l’engagement des utilisateurs. Ces emplacements permettent de capter l’attention sur des espaces clés :
- YouTube (Shorts, In-Feed)
- Discover (flux personnalisé sur mobile)
- Gmail (onglet Promotions et Social)
- Partenaires vidéo de la régie
Quels sont les formats disponibles ?
Demand Gen propose plusieurs types de supports pour capter l’attention et favoriser l’interaction :
- Images statiques (paysage, carré, portrait)
- Vidéos (horizontales, verticales, carrées)
- Carrousels interactifs (jusqu’à 10 éléments visuels ou animés)
- Contenus dynamiques avec flux produit (via Google Merchant Center)
Spécifications techniques des assets Demand Gen
Pour garantir une diffusion optimale sur les différentes plateformes, les créations doivent respecter certaines normes :
- Images : 1200x1200px (carré), 1200x628px (paysage)
- Vidéos : minimum 5s, optimisées pour Shorts (10-20s)
- Texte : titre (40 caractères max), Description (90 caractères max)
Demand Gen vs Performance Max : quelles différences ?
Objectifs et ciblage : à quoi sert chaque format ?
Ces deux approches répondent à des objectifs distincts et s’adressent à des audiences à différents stades du parcours d’achat.
- Demand Gen : idéal pour stimuler la notoriété et la considération. En diffusant des contenus engageants sur YouTube, Gmail et Discover, il capte l’attention avant même qu’un besoin explicite ne soit exprimé.
- Performance Max : conçu pour maximiser l’engagement final et le retour sur investissement. Grâce à l’IA, il cible les utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer une action précise comme un achat ou une demande de devis.
Quels résultats attendre ?
- Demand Gen : favorise l’augmentation des interactions et du trafic qualifié grâce à des formats engageants.
- Performance Max : optimisé pour la conversion et les résultats automatisés, il cible les audiences prêtes à passer à l’action.
Faut-il combiner ces deux leviers ?
Plutôt que de les opposer, il est intéressant de les associer intelligemment pour créer un tunnel de conversion efficace. Demand Gen génère l’attention, Performance Max la convertit. Cette approche permet de structurer une stratégie paid media plus robuste, en exploitant à la fois le branding et la performance.
Pourquoi les combiner ?
Complémentarité dans l’entonnoir de conversion
- Demand Gen permet d’éveiller l’intérêt et de nourrir des audiences froides.
- Performance Max récupère ces audiences et les convertit grâce à des annonces optimisées sur tous les points de contact Google.
Optimisation des signaux d’audience
- Les interactions générées par Demand Gen (clics, vues de vidéos, engagements) alimentent les signaux de Performance Max, améliorant ainsi son efficacité.
- Performance Max peut recibler les prospects ayant interagi avec les contenus de Demand Gen, renforçant ainsi l’intention d’achat.
Une approche full-funnel puissante
- Phase 1 : Demand Gen stimule l’intérêt avec des contenus engageants.
- Phase 2 : Performance Max active les prospects les plus qualifiés pour les convertir au bon moment.
Cas d’usage concret : e-commerce et leadgen
- E-commerce : Demand Gen présente de nouveaux produits via des vidéos engageantes, puis Performance Max capitalise sur ces signaux pour pousser des offres personnalisées.
- Leadgen : Demand Gen éduque et sensibilise une audience ciblée, tandis que Performance Max pousse des formulaires ou des pages d’atterrissage optimisées pour la conversion.
Création et optimisation d’une stratégie Demand Gen
Étape 1 – Paramétrer une action Demand Gen
Avant de lancer une stratégie Demand Gen, il est essentiel de bien configurer son compte afin d’assurer une efficacité optimale :
- Accéder à la régie et cliquer sur “Nouvelle initiative”
- Sélectionner l’objectif « Considération de marque »
- Choisir Demand Gen comme format
Étape 2 – Configurer les annonces et assets visuels
L’efficacité de Demand Gen repose sur la qualité et la diversité des éléments créatifs. Voici quelques bonnes pratiques :
- Intégrer plusieurs formats visuels
- Tester différents CTA et descriptions
- Assurer la cohérence entre images et vidéos
Étape 3 – Suivi et reporting
L’analyse des performances est essentielle pour optimiser une campagne Demand Gen. Les annonceurs doivent :
- Activer Brand Lift et Search Lift pour mesurer l’impact
- Suivre des indicateurs clés : impressions, engagement, résultats commerciaux
Étape 4 – Stratégies d’enchères et recommandations
- Maximiser les conversions ou CPA pour des actions spécifiques
- Maximiser les clics pour renforcer la notoriété
Avantages et limites de Demand Gen
Pourquoi tester ce levier ?
Demand Gen offre une opportunité unique pour maximiser la visibilité et capter une audience en amont du parcours d’achat.
- Formats immersifs : Shorts, carrousels interactifs, annonces sur Discover
- Ciblage intelligent : optimisé par l’IA
- Alternative aux social ads : permet de diversifier sa stratégie Paid Media
Risques et limites
- Moins de contrôle sur le ciblage qu’avec le Search
- Peut capter une audience déjà engagée, limitant la création de nouvelle demande
Demand Gen, un avenir prometteur pour le social ads ?
Avec l’essor de l’IA et l’évolution des comportements en ligne, Google Demand Gen se profile comme une alternative crédible aux plateformes Social Ads traditionnelles, et notamment à Meta Ads.
Cette nouvelle solution publicitaire, qui exploite les signaux d’audience de Google (YouTube, Gmail, Discover), redéfinit la notion de ciblage et d’engagement en s’appuyant sur une approche plus intentionniste que les plateformes sociales.
Contrairement à Meta, où l’audience est majoritairement basée sur des comportements passés et des intérêts déclarés, Demand Gen exploite les signaux de recherche et de navigation, permettant de capter des utilisateurs à un moment plus proche de leur prise de décision.
L’intégration avec Performance Max pousse encore plus loin cette dynamique en créant un parcours utilisateur unifié : de la découverte d’une marque sur YouTube à la conversion sur le réseau de recherche, en passant par du remarketing dynamique.
Cela représente une véritable menace pour Meta Ads, qui reste très performant en haut de funnel mais montre des limites sur la conversion directe, notamment avec la fin du tracking précis post-iOS 14.
Pourquoi Demand Gen peut challenger Meta Ads ?
✔ Une approche cross-plateforme ultra-intégrée : là où Meta mise sur l’engagement au sein de son écosystème (Facebook, Instagram), Google capte l’audience sur plusieurs points de contact complémentaires (YouTube, Gmail, Discover).
✔ Un ciblage basé sur l’intention plutôt que sur les centres d’intérêt : alors que Meta doit composer avec la disparition progressive de certaines options de ciblage détaillé, Google exploite un mix de signaux comportementaux et déclaratifs qui peuvent être plus précis et performants.
✔ Une montée en puissance du format vidéo : avec la dominance croissante de YouTube, Demand Gen offre une alternative puissante aux campagnes Reels et Stories de Meta, qui constituent aujourd’hui son principal levier de croissance publicitaire.
✔ Un tracking moins dépendant des cookies tiers : alors que Meta Ads souffre de la perte de données due aux restrictions iOS et à la disparition progressive des cookies, Google a l’avantage d’exploiter ses propres données first-party, notamment via Chrome et Android.
En clair, Demand Gen ne se contente pas d’être une solution supplémentaire dans l’arsenal publicitaire de Google. Il vient challenger directement les plateformes sociales en proposant une alternative plus alignée avec les évolutions du digital marketing et les nouvelles contraintes de tracking.
Pour les annonceurs, c’est une opportunité à explorer sérieusement, notamment pour ceux qui souhaitent diversifier leurs investissements publicitaires et réduire leur dépendance à Meta.
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