On peut s’accorder sur le fait que le SEA est un puissant levier d’acquisition en B2C. Mais qu’en est-il du B2B ?
Les campagnes payantes sur les réseaux sociaux et sur Google sont-elles un bon moyen de générer des leads ? La réponse est OUI ! Dans cet article, nous verrons pourquoi le paid media est un levier puissant pour engager la cible B2B.
Nous vous exposerons les stratégies SEA qui selon nous peuvent aider votre entreprise à générer des leads B2B, en nous focalisant sur trois leviers : Linkedin Ads, Facebook Ads et Google Ads.
👉 Comment générer des leads B2B ?
Les spécificités du marché B2B
Définir vos personas
👉 Les leviers payants les plus efficaces pour générer des leads B2B
Linkedin Ads
Facebook Ads
Google Ads
Comment générer des leads B2B ?
Si vous êtes dans le domaine de la vente aux professionnels, vous avez sans aucun doute entendu parler du commerce B2B ou « business to business ».
Le commerce B2B se rapporte aux situations dans lesquelles une entreprise s’engage dans une transaction commerciale avec une autre entreprise. Le commerce B2C, quant à lui, est orienté vers le consommateur final, les particuliers.
Les spécificités du marché B2B
Alors que le processus de vente B2C implique généralement le vendeur et le consommateur, des études montrent que les décisions d’achat en B2B sont généralement prises par au moins cinq personnes.
Le cycle de vente peut être très long dans certains secteurs d’activités, et nécessiter un plan d’action spécifique à chaque personne impliquée dans le processus (depuis le prescripteur jusqu’au directeur financier).
Il est donc vital pour les entreprises B2B de savoir comment générer des prospects et mettre en place un système de flux constant de prospects. S’assurer que votre stratégie de génération de leads est adaptée à votre secteur d’activité est un point de départ majeur.
Lors de la commercialisation de produits auprès des entreprises, on devra traiter avec des clients extrêmement bien informés. Un haut niveau d’expertise est donc requis pour engager la communication avec un lead B2B.
Les spécialistes du marketing et particulièrement votre agence SEA doivent avoir une compréhension approfondie des produits et/ou des services vendus, y compris les détails techniques, le service après-vente, la résolution des problèmes et la gestion des clients.
Les professionnels sont aussi actifs sur Internet que les particuliers. Dans de nombreux cas, ils recherchent simplement des informations différentes sur des espaces dédiés. Et contrairement aux idées reçues, la plupart des décisions sont prises en ligne !
Définir vos personas
Il est difficile de capter efficacement l’attention de votre public cible si vous ne connaissez pas la personnalité et les besoins de vos acheteurs.
C’est pourquoi nous vous suggérons, avant de lancer vos campagnes d’acquisition payantes, de passer un peu de temps à définir clairement vos buyer personas.
Voici quelques questions à se poser lors de la création de personas B2B :
- Quel est le rôle / titre dans l’entreprise de vos acheteurs ?
- Dans quelle entreprise travaillent-ils ?
- Quelles sont leurs responsabilités professionnelles ?
- Où recherchent-ils des informations ?
- Y a-t-il des périodes de l’année particulièrement importantes dans leur secteur d’activité ?
- Quel est l’état des lieux du marché ?
- Vos acheteurs sont-ils des décideurs ? Des influenceurs ? Quelle est leur position hiérarchique dans l’entreprise ?
- Que veulent-ils ?
- Quelles sont leurs contraintes ?
Une fois que vous aurez identifié les points de douleurs, les besoins de votre cible et la manière dont votre solution permet d’y répondre (on parle de product-market Fit) vous serez mieux armé pour réaliser un ciblage et concevoir des annonces efficaces pour vos campagnes SEA.
Avec quels leviers payants générer des leads B2B ?
Attirer des visiteurs et les convertir en prospect puis en clients est un défi pour toute entreprise. Quelles sont les stratégies SEA privilégiées pour générer des prospects ?
Pour répondre à cette question, nous allons nous concentrer sur les trois leviers les plus efficaces en B2B : Linkedin Ads, Facebook Ads et Google Ads.
Linkedin Ads
Saviez-vous que 80 % des prospects B2B générés à partir des réseaux sociaux proviennent de LinkedIn ? C’est évidemment un levier majeur de votre dispositif d’acquisition business to business.
D’après notre expérience, il est cependant à privilégier dans le cadre d’une stratégie d’acquisition haut ou milieu de funnel. Difficile d’identifier et à fortiori d’engager votre cible au stade de l’intention d’achat. Nous privilégions ce leviers pour des CTA de type informationnels. C’est un levier taillé pour la notoriété et l’engagement haut ou milieu de funnel.
Une bonne solution pour convertir sur LinkedIn peut être de proposer aux internautes un livre blanc ou une invitation à participer à un évènement par exemple. La suite consiste à mettre en place une bonne stratégie de lead nurturing…
LinkedIn est le réseau social professionnel numéro un, ce qui fait de son utilisation l’une des meilleures options pour aider votre entreprise à générer plus de leads B2B et de ventes.
Quels sont les formats payants LinkedIn à privilégier en B2B ?
Les formats publicitaires proposés par la plateforme Linkedin sont ajustés à chaque objectif afin d’optimiser les résultats de chaque campagne.
Il existe une grande polyvalence dans les formats publicitaires proposés par LinkedIn. Voici quelques exemples de formats qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs de lead generation :
- Campagnes Sponsored Content : ces publicités s’intègrent dans les flux LinkedIn de vos audiences sur tous les appareils mobiles et les ordinateurs. Elles permettent d’utiliser les “lead Gen Forms”, des formulaires pré-remplis avec un call-to-action intégré dans chaque description d’image.
- Sponsored Messaging : il s’agit de publicités envoyées directement dans la messagerie LinkedIn de vos prospects, sous la forme d’un e-mail.
- Text ad : ce format simple se compose d’un titre, d’un texte limité à 100 caractères et d’une image. Les text ads sont utiles pour les objectifs de trafic, de conversion et de développement de la notoriété.
- Formulaires Lead Gen : il s’agit d’une solution privilégiée en B2B. Lorsqu’un membre clique sur le CTA d’une annonce LinkedIn associée à un formulaire Lead Gen, ce dernier est automatiquement rempli avec ses coordonnées et ses informations de profil. L’utilisateur peut soumettre ses informations à des entreprises sans devoir les saisir manuellement.
- Event ad : ce format est intéressant pour promouvoir un évènement Linkedin.
Un message simple peut être transmis à l’aide du format d’annonce Simple image ad de LinkedIn, tout comme avec les text ads qui se fondent dans le flux de l’utilisateur.
Le ciblage Linkedin
Si vous débutez sur Linkedin, nous vous conseillons de commencer avec une audience assez large. Visez plus de 50 000 personnes pour le Sponsored Content et les Text Ads, et plus de 15 000 personnes pour les Message Ads.
N’ajoutez pas plus de deux ou trois critères de ciblage. ll va peut-être vous falloir un peu de temps avant de générer vos premières conversions, mais cette étape est nécessaire pour cibler plus précisément vos prochaines campagnes.
La zone géographique (lieu) est le seul critère de ciblage obligatoire. Vous pouvez ensuite choisir parmi les critères suivants :
- Entreprise : relations, abonnés, secteur d’activité de l’entreprise
- Centres d’intérêt : dans un premier temps ces critères ont une importance secondaire
- Formation : domaine d’études, diplômes
- Expérience professionnelle : privilégier plutôt la fonction et le niveau hiérarchique que l’intitulé de poste, certains membres utilisant des titres de métiers en anglais, ou ajoutent des termes originaux ou techniques à leur intitulé.
Après quelques essais, vous serez en mesure de déterminer plus facilement quels types de contenus et quelles stratégies sont les plus efficaces pour votre entreprise.
Comment évaluer les performances de ses annonces Linkedin ?
Avec LinkedIn, il est facile d’évaluer les performances de vos annonces grâce à la balise insight. Il s’agit d’un fragment de code, qui, une fois placé sur votre site web, vous permet de suivre vos conversions et d’approfondir et d’optimiser vos campagnes.
L’Insight Tag permet également de faire du reciblage publicitaire en se basant sur les données récoltées.
Le tracking des conversions est un sujet à ne pas négliger. Bien tracker les données est le moyen incontournable pour connaître le rendement de vos investissements publicitaires mais aussi de l’optimiser. Consultez nous pour un audit de votre plan de taggage.
Facebook Ads
Facebook n’est pas le premier réseau social auquel on pense pour générer des leads B2B. Pourtant, avec plus de 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, cette plateforme représente un très bon levier d’acquisition.
Saviez-vous d’ailleurs que 74% des professionnels ont une page Facebook ? Cela veut dire que, d’une manière ou d’une autre, votre cible se trouve sans doute sur le réseau social.
A l’instar de LinkedIn, mais dans une moindre mesure, le réseau Facebook ads/Instagram ads n’est la plupart du temps pas celui à privilégier si votre objectif est strictement ROIste. Difficile parfois d’identifier votre cible au stage de l’intention transactionnelle et donc de faire la preuve rapide du ROAS sur ces réseaux.
Avec les publicités Facebook, vous pouvez notamment :
- Cibler votre public en fonction de données précises
- Intégrer des formulaires à vos publicités
- Collecter des informations sur les prospects
- Contrôler le budget, la planification, l’audience
S’il est vrai que Linkedin offre des opportunités de ciblage plus spécifiques aux professionnels, on appréciera la précision de paramétrage du Campaign Ad Manager (options de ciblage d’audience, objectifs…).
Celui-ci facilite grandement l’optimisation du budget de la campagne et la mise en place des annonces.
Le Gestionnaire de Publicité Facebook classe les campagnes disponibles par objectifs. On retrouve ceux qui nous intéressent le plus en B2B :
- Notoriété
- Trafic
- Génération de prospects
- Conversion
On pourra également choisir parmi des critères de segmentation intéressants en B2B :
- Type d’entreprise
- Poste occupé
- Domaine d’étude
- Type d’employeur
- Cursus scolaire
Comment générer des leads B2B avec Facebook ?
De toute évidence, il existe une différence entre une stratégie B2C et B2B sur Facebook. Le public d’un produit B2B est différent d’un groupe de consommateurs que vous cibleriez pour des chaussures de sport ou des voyages à l’étranger.
Aussi pour réussir vos Facebook Ads, il est important de bien comprendre qui est votre public cible et comment fonctionne votre entonnoir de conversion.
De plus, comme évoqué plus haut, plusieurs personnes sont impliquées dans le processus de décision en B2B. Nous vous conseillons de bien adresser vos publicités Facebook aux personnes qui prennent la décision d’acheter ou non votre produit ou votre service, et non à une entreprise dans son ensemble.
Quels sont les formats payants Facebook à privilégier en B2B ?
Il existe de nombreux formats publicitaires disponibles sur Facebook. Voici trois formats à privilégier pour générer des leads B2B :
- Publicités à formulaire (Leads Ads) : ce format permet de diffuser des campagnes de génération de prospects en utilisant des formulaires directement dans l’annonce Facebook. Il s’agit d’un moyen simple et efficace de recueillir des informations sur vos leads sans avoir à rediriger les leads vers votre site web.
Vos prospects peuvent ainsi s’inscrire directement à vos offres ou demander des informations ou des produits, tels que des livres blancs, des démonstrations de produits ou des indications de prix. Et ce, directement sur la plateforme Facebook.
- Image : les publicités photo offrent un format clair et simple pour mettre en scène votre message. Visibles en story ou en fil d’actualité, ces publicités sont versatiles et faciles à mettre en place pour débuter une campagne.
- Vidéo : voilà un très bon moyen d’attirer l’attention de vos leads. Les publicités vidéo existent dans une gamme de durée ou de style, avec du son et des animations.
Ne soyez pas rebutés par la complexité de mise en œuvre des contenus vidéos car ils comptent parmi les formats qui convertissent le mieux.
Le plus important est que votre publicité vidéo apporte de la valeur à vos prospects. Cela peut être un replay de webinar, un témoignage client, une présentation de vos produits ou de vos formations…
Google Ads : le Pay-Per-Click (PPC)
Les publicités Google sont un autre moyen efficace de générer des leads B2B, surtout si vous avez déjà une vision claire de votre audience. Elles permettent notamment de cibler les internautes en phase d’achat afin d’améliorer le ROAS des campagnes Google ads.
En effet, la plupart des visiteurs B2B qui font une recherche sur Google sont déjà à un stade avancé de l’entonnoir. Ils recherchent des solutions alternatives ou des réponses à leurs questions.
Le taux de conversion est ainsi potentiellement plus élevé que sur Facebook ou Linkedin car on va toucher des personnes plutôt bas de funnel.
Cependant, il faut prendre en compte plusieurs facteurs afin de mener les visiteurs à la prochaine étape de l’entonnoir :
- Votre contenu doit être attrayant, ce qui nécessite souvent une démarche test & learn pour arriver à une bonne optimisation.
- Vous devez faire une recherche de mots-clés approfondie. D’une manière générale, le coût par clic est plus élevé sur Google Ads que sur Facebook ou Linkedin. S’assurer de l’intention de recherche de l’utilisateur est donc pertinente.
- Il faut adopter une stratégie d’enchères qui corresponde réellement à vos objectifs. Si vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web, nous vous recommandons de donner la priorité au coût par clic (pay-per-click).
- Votre page d’accueil ou votre landing page doit être optimisée afin de maximiser les conversions. Même si vos annonces sont bien conçues et votre ciblage bien réalisé, le facteur déterminant pour le taux de conversion sera la pertinence de votre landing page.
Si malgré cela, vos taux de conversion peinent à décoller, utilisez le retargeting. Google Ads vous permet de cibler à nouveau les prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter sur le réseau Search mais aussi sur le réseau Display marketing.
Les stratégies paid media peuvent paraître plus accessibles que les stratégies SEO. C’est pourtant plus compliqué qu’il n’y paraît au premier abord. A fortiori dans la génération de leads si il s’agit de faire la preuve du ROI. Il s’agit alors de rapprocher les leads générés des ventes réalisées (cf. Remontée des conversions off line)
Pour aller plus loin nous ne pouvons que vous encourager à demander un audit SEA à votre agence Google ads.
