Mais quel est le problème avec le pilotage du ROI des campagnes de génération de lead ?!
On pose la question parce qu’on a remarqué que 100% de nos futurs clients confirme invariablement avoir mis en place le suivi des indicateurs clés de performances (KPI’s) qui leur permettent de suivre la performance de ses campagne d’acquisition payantes ou organique.
Or à chaque fois qu’on commence à se pencher dessus, la réalité est tout autre : dans presque tous les cas on en est loin, très loin de ce que nous imaginions !
Alors on a mené l’enquête. Tenez-vous bien, parce que dans cet article, on va mettre véritablement le doigt où ça fait mal. Vous risquez de ne pas avoir envie d’entendre ce qu’on a à vous dire…
Pour initier notre enquête au cœur des entrailles des indicateurs de performance et du pilotage de la performance des campagnes de génération de lead, nous avons commencé par faire un saut sur LinkedIn. Les témoignages sous certaines publications liées aux KPI’s nous ont donné un premier éclairage.
Si vous prenez vous-même en charge le suivi de vos métriques et l’analyse des résultats de vos campagnes, vous connaissez la complexité du sujet.
Dans le ecommerce les process et solutions permettent une lecture du ROI immédiate. Par contre le suivi et l’évaluation du coût par lead dans le secteur des services (B2B ou B2C), où il s’agit de suivre le ROI de leads (et non de ventes), est beaucoup plus complexe.
La question des outils est également au centre des questions des responsables marketing. Le sujet de l‘actualisation automatique des données est une question qui revient également souvent.
Ces quelques pistes représentent une première étape pour identifier ce qui peut clocher dans le suivi du ROI dans la génération de lead, mais notre notre expérience nous montre assez largement que le problème n’est pas seulement technique.
A force de nous interroger sur les freins que nous rencontrons très souvent pour déployer une stratégie de suivi de la performance efficace pour nos clients dans la génération de lead, nous avons identifié une piste qui semble prometteuse.
Cette piste repose sur la psychologie des biais cognitifs, ces petits raccourcis de notre cerveau qui nous font prendre les mauvaises décisions… Dieu sait à quel point le dialogue entre la psychologie et le marketing peut s’avérer productif.
Comme nous le développons dans cet article, la psychologie peut également être convoquée pour expliquer certains blocages dans l’entreprise. Y compris quant il s’agit d’un sujet aussi central et vital pour l’entreprise que le rendement et donc le développement !
Cette analyse n’engage que nous, et bien qu’elle s’appuie sur notre expérience, elle n’a pas valeur de preuve et n’est pas non plus exclusive. Les freins au déploiement du suivi des performance ne sont pas uniquement psychologiques bien sûr. Ils sont aussi techniques, nous le verrons plus loin.
Nous pensons que parler de notre expérience y compris sous un angle psychologique peut contribuer à lever certain freins parfois très pénalisants pour le business de nos clients.
Rentabilité des campagnes de génération de lead : 6 raisons pour lesquelles vous continuez de buter
L’offre commerciale, le contexte économique, les compétences mobilisées, ou les problèmes techniques peuvent expliquer que les campagnes de génération de lead ne sont pas rentables.
Ce type de raisons sont cependant la plupart du temps facilement identifiables et solvables si vous faites appel à des professionnels.
Bien souvent les freins auxquels sont confrontés les consultant Google Adwords ou la personne en charge du consulting SEO qui gênent ou même empêchent le rendement des campagnes de génération de lead dans le secteur des services (B2B et B2C) sont d’une tout autre nature.
1️⃣ Problème d’identification des KPI’s
Bonne nouvelle : c’est clairement le plus facile à résoudre : vous aurez déjà 95% de vos réponses à la fin de cet article. Mais vous êtes 95% à avoir déjà dépassé cette étape. Donc votre problème est véritablement ailleurs.
2️⃣ Problème de suivi des KPI’s
Deuxième bonne nouvelle à nouveau : nous connaissons les outils et les méthodologies. Vous en saurez beaucoup plus à l’issu de cet article. ça se confirme le problème est vraiment ailleurs !
3️⃣ Problème de compétences – ou l’effet Dunning-Krugers
Vous êtes aux commandes, mais ce n’est pas vraiment votre métier. Si vous êtes acquisition manager, c’est un problème. Mais si vous êtes dirigeant d’une petite boite et que vous assurez votre marketing tout seul le mercredi de 18h à 18h45, alors c’est normal, il faut bien démarrer quelque part.
Vous pensez que le ROI (Retour sur Investissement) de vos campagnes d’acquisition se mesure dans votre CRM, vous confondez suivi des ventes issues de vos actions marketing digital ET suivi des ventes tout court.
J’ai fait un bon mois, c’est certainement lié au 20% de budget supplémentaire dépensé en publicités Facebook !
L’effet Dunning-Kruger montre que nous avons tous tendance à nous tromper, à la fois sur l’étendue de nos propres compétences et sur celle des compétences des autres.
Notre solution : continuez à vous former mais tournez-vous aussi vite que possible vers une agence SEA rompue au techniques du Tracking qui saura vous conseiller. Par exemple, Ekko Media n’assure pas que le déploiement des campagnes publicitaires : nous développons une forte activité d’audit et de conseils, en particulier sur les sujets de tracking.
Surtout ne perdez pas de vue qu’une campagne de génération de leads, lorsqu’elle est bien calibrée et que son suivi permet de connaître précisément le ROAS, c’est-à-dire son rendement, est un investissement, et non une dépense ! Pour le moment, avez-vous l’impression d’investir ou de dépenser ?
4️⃣ Problème de Colin-Maillard – ou le biais du coût irrécupérable
Vous êtes perdu et peut-être mal accompagné. Votre agence marketing digital (ou votre responsable marketing !! 😱) masque sans doute malgré lui l’absence de suivi réel par des jolis tableaux et des discours rassurants.
Vos développeurs ne maîtrisent pas le tracking. Alors, en toute bonne foi, ils vous disent que si si, ils ont bien installé le pixel ! C’est loin de suffire, mais tout le monde oublie de vous le dire.
Le biais de l’investissement irrécupérable consiste à s’accrocher à quelque chose simplement parce qu’on l’a payé (en argent, en temps ou autrement) et qu’on lui attribue, de ce fait, une valeur supérieure à sa valeur objective.
Au fond de vous, vous vous rendez parfaitement compte que vous êtes aveugle et que vous vous trompez. Mais vous avez déjà passé tellement de temps, investi tellement d’argent – dans la rémunération des gens qui vous conseillent, dans le budget que vous confiez à l’agence… – que vous préférez détourner le regard et faire semblant de les croire.
5️⃣ Le biais de confirmation
Aïe, ça commence à faire mal ! Vous faites des dashboard, des tableaux de bords en bon français, mais au final vous ne le suivez plus au bout de quelques semaines.
Questionnez-vous sur le pourquoi ? Typiquement parce que ces tableaux de bord ne vous apportent pas la réponse à la seule question qui compte : combien cette action marketing, cet investissement SEA ou SEO a-t-il rapporté à l’entreprise ?!
La vérité, c’est que vous rencontrez probablement un problème de mise en œuvre. Votre process ne va pas jusqu’au bout. Vous connaissez les KPI’s à suivre, vous avez déployé les outils pour les suivre mais vous ne parvenez pas à les relier au chiffre d’affaires généré par les actions que vous engagez.
Du coup, vous compensez l’absence de remontées de données de rendement par d’autres signaux faibles qui confortent votre opinion.
Le biais de confirmation consiste à croire davantage les choses qui confirment vos propres a priori qu’à celles qui les contredisent. Nous sommes moins exigeants en termes de qualité, de véracité et de pertinence d’une information si elle nous arrange.
Pourquoi prendre le risque et perdre du temps à la remettre la stratégie en question ?
Le réflexe est dans ce cas d’aller chercher des réponses ailleurs. Il s’agit alors d’identifier les indices qui valideraient à tort le sentiment que la campagne de génération de lead est un succès:
Le Coût par Clic de ce groupe d’annonces est bien meilleur que celui-là : il faut favoriser la campagne qui présente le taux de clic le plus bas.
Mais depuis quand le CPC est-il un KPI permettant d’asseoir un arbitrage ?!
6️⃣ Le biais d’autocomplaisance
Alerte âmes sensibles s’abstenir : personne n’aime le lire celui-ci !! La stratégie d’acquisition que vous avez mise en place et en laquelle vous croyez dur comme fer est peut-être la bonne. Elle semble vous apporter beaucoup de leads qualifiés.
Problème : vous n’arrivez pas à justifier les dépenses marketing à votre patron ou à vos équipes commerciales, à qui vous aviez promis monts et merveilles (sans doute à juste titre et en toute sincérité).
Car quoi qu’il arrive, ces derniers ne veulent la réponse qu’à une seule question : combien de leads les investissements ont il permis de générer ? Et en fin de compte combien de ventes et quel chiffre d’affaires ?
Le biais d’autocomplaisance consiste à considérer que nos échecs proviennent de facteurs extérieurs mais que nos succès, en revanche, sont le fait de nos qualités propres uniquement.
La vérité c’est que vous cachez un problème méthodologique derrière un manque de temps, un problème d’outils ou l’inexpérience des autres parties prenantes.
Des coupables, on peut en trouver plein : les outils qui ne remontent pas les bonnes infos, le développeur qui a mal intégré Google Tag Manager…
Rassurez-vous, nous sommes tous un peu comme ça parfois aussi ! Si vous parvenez à identifier que les freins que vous rencontrez pour le suivi des performances de vos campagnes de génération de lead répondent à l’un de ces biais cognitifs, la partie est quasiment gagnée : vous allez pouvoir engager un changement très bénéfique pour votre business !
Si vous ne répondez à l’un de ces profils ou que vous êtes déjà passé à l’étape ultérieure : bonne nouvelle ! Votre problème n’est QUE technique ! Nous avons la solution 💪 Elle se décompose selon nous en trois temps, as easy as A, B, C 🚀
Suivi et pilotage des performances des campagnes de génération de lead : LA méthode qui fonctionne
La clé pour bien comprendre ce qui pose très souvent problème dans le suivi du ROI des campagnes de génération de lead, réside selon nous dans l’appréhension de 3 étapes incontournables.
Trois phases bien distinctes pour suivre et piloter le ROI de vos campagnes de génération de lead, qu’il faut cocher impérativement.
# Étape A : la définition des KPI’s cibles
Définir vos objectifs et indicateurs de performances est naturellement l’étape primordiale de toute stratégie de croissance digitale. Ces objectifs, de nature variables et multiples, sont spécifiques aux campagnes de génération de leads.
# Étape B : le suivi des KPIs cibles
Là encore c’est une brique incontournable à toutes stratégies de croissance digitale. Les données peuvent se trouver sur des outils différents : plateforme publicitaire utilisée, outils d’analyse de l’audience de son site, ou même off-line, comme les appels ou les visites en magasins.
# Étape C : la compilation des données.
Étape ultime qui donne tout son sens aux étapes précédentes : agréger et partager les données pour asseoir les analyses, discussions, et in fine les décisions et arbitrages concernant les investissements publicitaires et organiques.
A ce titre, nous avons pu observer que par manque de temps, de méthodologie ou simplement de compétences la méconnaissance du coût réel par conversion est souvent dû à un problème de compilation des données ou de compilation des mauvaises données.
Le problème est bien souvent celui de la mise en œuvre de l’étape finale : la compilation des données. Le chaînon manquant est bien souvent le lien entre tracking et conversion, entre suivi des KPI’s des campagnes et ventes réalisées.
Le Graal de la performance dans la génération de lead, c’est de suivre le ROAS des campagnes.
Ronan le Glouannec, co-fondateur d’Ekko Media
Tout se joue donc sur la compilation des données permettant d’établir un lien direct entre les données de conversion trackées et le chiffre d’affaire réalisé.
C’est CE LIEN qui permettra de suivre mais aussi pour votre agence SEO ou votre agence Google Ads de piloter le retour sur investissement des actions seo ou sea.
Mais pour aller jusque là, force est de constater qu’il faut être connaisseur, qu’il faut embarquer des compétences multiples. Un mix entre gymnastique cérébrale et développements informatiques. Les mains dans le cambouis et la tête dans les étoiles. Pas simple.
Beaucoup de mes interlocuteurs savent ce que sont les KPIs & le ROI, mais ne savent pas faire le lien entre les deux. Ils ne font pas le lien entre tracking et conversions ou ventes.
Simon Bertram, consultant acquisition payante Ekko Media
En témoigne la réponse typique que l’on obtient de certains de nos clients, quand on leur parle conversion : « Pas de souci, je vous donne accès à mon CRM ». Mais jamais le CRM seul ne nous donnera aucune information concernant le ROI d’une campagne d’acquisition payante ou organique.
Résultat : il savent précisément combien la campagne leur coûte mais n’ont bien souvent aucune idée de combien 1€ dépensé leur rapporte. C’est un problème pour leur business qui les réduit bien souvent à piloter leurs investissements marketing digital « à vue ». Voire, ne connaissant pas le rendement exact de leurs actions, à sous investir.
Désormais, votre principal objectif doit donc être de régler les problème techniques en vous entourant des compétences qui s’imposent. Elles sont parfois moins loin qu’on ne le pense 😉
Posez vous simplement la question : « dans la compilation des données de mes campagnes, où se situe la zone floue ? Quelle information j’aimerais pouvoir lire qui me permettrait de connaître le rendement de mes investissements ?«
Nous pouvons vous aider à outrepasser ce point de douleur. Certains collaborateurs de l’équipe Ekko Media sont spécialement formés aux solution de tracking et particulièrement Google Tag Manager. Nous justifions en outre d’une très forte expérience dans les secteurs du service et donc les campagnes de génération de lead.
On aurait pu s’arrêter là.. Mais dans la suite – et fin – de notre article, nous vous proposons un zoom sur les étapes A et B : la définition et du suivi des KPI’s cibles.
Pour l’étape C, la compilation des données, on vous en donnera tous les clés très vite. Restez à l’écoute en vos abonnant à notre newsletter !
Génération de lead : de la définition au suivi des KPI’s cibles
Pour définitivement supprimer les problèmes qui tiendraient à une mauvaise identification des KPI’s à suivre, faisons le point avec deux de nos experts Simon Bertram et Aurélien Etraves.
Le premier se spécialise depuis près de 10 ans des stratégies et tactiques d’acquisition payante sur les principaux leviers que sont Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads et Linkedin Ads. Le second est chef de projet et consultant en stratégie référencement naturel depuis plus de 10 ans.
Nous abordons avec eux le sujet du suivi des performances dans la génération de leads B2B ou B2C, et sous l’angle de leurs spécialités respectives :
- Génération de leads via les leviers paid (principalement SEA, référencement payant et SMA, publicités sur les plateformes sociales ) : quels Indicateurs de performance privilégier ?
- Génération de leads via le levier organique (référencement naturel) : quels KPIs vous devriez suivre ?
Génération de lead via le SEA ou le SMA : quels KPIs suivre ?
Et on commence avec une bonne nouvelle :
En termes de business, les métriques pertinentes se comptent quasiment sur les doigts d’une main !
Simon Bertram – Expert acquisition payante chez Ekko Media
Le SEA, pour Search Engine Advertising, fait référence aux solutions publicitaires proposées par les moteurs de recherche comme Google Ads et Bing Ads. En d’autres termes il s’agit de référencement payant.
Le SMA, pour Social Media Advertising, s’appuie quant à lui sur les outils publicitaires des plateformes sociales : Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, etc.
Pour vos campagnes SEA, commençons par les métriques qui viennent souvent à l’esprit en premier ! En suivant le nombre de clics et le coût par clic, on a des notions de volume de trafic. Combien y a-t-il de visiteurs sur votre site ? Combien avez-vous payé pour chaque visiteur ? Le taux de clic est également un indicateur de pertinence lorsqu’on parle SEA.
“Ces indicateurs sont à surveiller, précise Simon Bertram, consultant search & Display ads chez Ekko Media. Ils permettent de savoir si on est pertinent dans nos annonces SEA, dans le cadre d’une stratégie de génération de lead.
« Mais si le but est la performance plus que la notoriété, il faut garder à l’esprit qu’on peut avoir 200 clics et aucune conversion, et à l’inverse avoir 50 clics et trois ou quatre conversions, ajoute Simon. Mieux vaut avoir moins de clics ou un coût par clic plus important, mais avoir des internautes plus qualifiés, plus mûrs. Google a des millions de signaux pour les identifier.”
Privilégiez les indicateurs qui facilitent la comparaison
Pour aller plus loin, il y a deux autres métriques plus importantes pour la génération de lead que doit vous conseiller votre agence SEA. Par exemple le taux de conversion (qui permet d’évaluer l’efficacité d’une campagne ou d’un site), et le coût par conversion ou Coût par lead.
Ces métriques permettent d’évaluer l’efficacité d’une campagne ou d’un site. Comme elles sont relativement constantes, elles facilitent la comparaison avec des campagnes aux budgets différents.
Autre avantage de ces indicateurs de performance dans le cadre de la génération de leads, ils permettent de gérer facilement votre budget. Maîtrisez en premier lieu votre coût par conversion. En doublant ou en triplant votre investissement, vous démultiplierez ensuite d’autant vos conversions !
“Le trafic dépend directement du budget que le client souhaite engager, et de la concurrence. Le coût par conversion et le taux de conversion, eux, restent stables. Cela permet d’avoir une visibilité sur les résultats, mais également de se comparer à soi-même et au marché, donc de savoir si on est plutôt au-dessus ou plutôt en dessous, indépendamment du volume budgétaire engagé.”
Si le coût par conversion décroche à la hausse par exemple, cela peut être dû à un problème au niveau de la campagne SEA elle-même mais le plus souvent, si la gestion des campagnes est confiée à un professionnel, la cause est à chercher du côté du marché. Il peut s’agir comme souvent de l’apparition d’un nouveau concurrent.
N’oubliez pas les KPI’s offline
De façon générale il est important d’évaluer la performance des formulaires sur votre site. Il ne faut pas non plus oublier de tracker des actions auxquelles on pense moins comme les appels par exemple. Les appels sont possibles soit :
# Depuis l’annonce publicitaire via l’extension d’annonce
# Depuis votre site
“Pour suivre ce type de conversion que sont les appels téléphonique il faut penser à paramétrer le suivi des appels. C’est d’autant plus important que les internautes qui appellent sont généralement plus mûrs pour l’achat que les personnes qui arrivent via formulaire de contact par exemple », conclut Simon.
A ce sujet voyez notre article sur le suivi des conversion hors ligne.
A RETENIR
Nombre de clics, Coût par clic et Taux de clic sont des indicateurs importants à surveiller pour vous donner une idée du trafic que vous récoltez dans vos campagnes, mais ils ne vous permettent pas de suivre vos conversions.
Privilégiez le Taux de conversion et le Coût par conversion, qui facilitent la comparaison avec des campagnes aux budgets différents.
Pour cela, il vous faudra définir vos conversions : est-ce une simple vue de la page de destination, le téléchargement d’une brochure, une prise de contact via un formulaire ou un appel ?
C’est à cette étape qu’interviennent le tracking, puis l’agrégation et la compilation des données.
Référencement naturel : quels indicateurs de performance suivre ?
Dans la génération de prospects, on pense souvent que le suivi des performances SEO est limité.
Le SEO, pour Search Engine Optimization, consiste à optimiser un site internet, notamment en l’agrémentant de contenus riches, dans le but de le positionner sur certaines requêtes effectuées par les internautes sur les moteurs de recherche.
Les SERP, pour Search Engine Results Page, désignent les pages de résultats d’un moteur de recherche en réponse à une requête.
Objectif : apparaitre dans les premiers résultats de la première page !
Vous suivez certainement vous-même, avec Google Analytics, le nombre de sessions mensuelles, les principales pages par lesquelles les visiteurs sont entrés sur votre site grâce au référencement naturel. Cela vous permet de savoir ce que le SEO a généré, globalement, en termes de trafic.
Google Analytics pour le tracking des campagnes SEO : oui, mais pas tout seul
Google Analytics étant limité (l’immense majorité des mots-clés ne sont pas identifiés avec Google analytics), il est recommandé, pour obtenir davantage d’informations, d’utiliser Google Search Console. Si ce n’est pas encore le cas, prenez le temps de lier Google Search Console à votre compte Google Ads.
“Google Search Console est un outil précieux pour monitorer les actions SEO », nous explique Aurélien Etraves, consultant référencement naturel chez Ekko Media. « Il permet de connaître l’évolution des performances regardant la position du site dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) ou résultats de recherche associés à un site.
Grâce à lui, on a accès au nombre d’impressions sur tel ou tel mot-clé, au taux de clic sur les annonces SEO (ou résultats de recherche). ”
Pour une vue d’ensemble des indicateurs de performance SEO consultez notre article Suivi de référencement : comment mesurer la performance et optimiser le SEO de son site web ?
Suivi de la performance en référencement naturel : l’importance capitale de la compilation des données
La plupart des clients dans la génération de lead se limitent à ces indicateurs, jugeant que ce sont les seuls métriques et les seuls outils à leur disposition. Autant dire que c’est un peu frustrant. Nous essayons pourtant de les emmener un peu plus loin…
Pour nos clients évoluant dans la génération de lead B2B ou B2C, nous menons des campagnes de rédaction de contenu et de linking dont nous suivons les résultats de manière extrêmement précise.
Aurélien Etraves – Expert acquisition organique chez Ekko Media
“Chez Ekko Media, comme chez toute agence SEO digne de ce nom du reste, nous mettons un point d’honneur, mais aussi et surtout des outils 😉 pour suivre le ROI des actions SEO que nous déployons pour nos clients. Chaque nouveau contenu, chaque nouveau lien est pensé pour répondre à un besoin de progression d’un site sur un mot-clé précis ».
« Le dashboard Google Data Studio partagé avec le client, recense tous les keywords cibles », ajoute Aurélien. « Chaque mot-clé est associé aux actions SEO éditoriales et/ou linking dont il a fait l’objet, mais également à l’évolution de la position dudit keywords.
Un tri par date permet de se faire une idée précise de l’évolution des positions en regard des actions engagées par mot-clé. Ce dashboard est un véritable outil de pilotage des performances et de l’investissement en référencement naturel.”
La compilation des données, un petit pas pour l’homme, un pas de géant pour votre ROI !
Eh non, nous ne parlons pas de Louis XVI ni de ses successeurs, mais bien de votre Return Of Investisment, ou « Combien chaque euro dépensé vous rapporte. »
Dans le cadre de votre stratégie de génération de lead, certain KPIs sont à privilégier pour chacun des canaux organiques et payants. Cette vision ROIste, tant sur le SEO que sur le SEA/SMA, permet d’être directement connecté aux objectifs business des clients.
Bien sûr la mesure du ROI pour le référencement naturel ne peut pas être aussi fine que pour les campagnes Google Ads par exemple. Mais le modèle de suivi des indicateurs de performance que nous proposons permet de s’en approcher.
Pour aller plus loin consultez notre article ROI SEO : pourquoi et comment suivre le retour sur investissement de mes campagnes de référencement naturel ?
Il existe également au moins un indicateur de performance sur la base duquel évaluer la performance comparée des différents leviers organiques et payants : il s’agit du taux de conversion. Cette comparaison permet d’appuyer les arbitrages stratégiques et budgétaires.
Ce premier niveau d’analyse s’appuyant sur le taux de conversion doit cependant être consolidé en examinant la qualité des leads via le CRM, voire même en comparant le chiffre d’affaires généré par chaque levier.
Et, vous l’aurez sans doute compris à travers la lecture de cet article, c’est souvent là que ça coince.
Compilation, compilation, compilation !
Si vous avez bien suivi cet article jusqu’ici, vous aurez compris ces trois fondamentaux :
✔️ En termes d’acquisition de leads, les KPI’s pertinents se comptent sur les doigts d’une main et sont très facile à identifier.
✔️ Au-delà de leur identification, une première étape importante consiste à les suivre correctement.
✔️ Sans ça, il ne sera pas possible de les compiler pour asseoir les analyses qui déboucheront sur la connaissance du rendement de vos actions permettant les arbitrages budgétaires.
Problème : c’est parfois un peu technique. Le déploiement de code UTM Google Analytics s’avère indispensable, il faut intégrer les codes de tracking ou instaurer une remontée de données off-line. Ce qui implique l’emploi, utile mais pas toujours nécessaire d’un CRM.
Pour les petites structures qui n’ont pas les compétences requises, c’est souvent une première source d’échec. Pour les autres, l’échec survient dans la plupart des cas parce que vous n’avez pas identifié le problème – y compris cognitif – ou ne faites pas appel aux bonnes compétences.
Nous sommes là pour vous aider au travers d’un audit SEA ou d’un Audit plan de taggage.
