Bien souvent opposés, les campagnes SEA (Search Engine Advertising ou annonces de liens sponsorisés) et le référencement naturel sur Google (Search Engine Optimization) ont pourtant une meilleure efficacité s’ils sont bien coordonnés.
Il est même bénéfique pour votre stratégie webmarketing et de référencement Google de jouer la complémentarité de ces deux leviers Search Engine Marketing – SEM.
Voyons ensemble quels sont les principaux cas de figure pour lesquels combiner les leviers Search, payant (Google search ads) et organique, sont une opportunité pour votre référencement Google et le trafic qualifié de votre site internet en général.
Au programme de cet article :
- Définition d’une campagne SEA
- Exemple concret d’une campagne SEA
- Quel budget pour une campagne SEA ?
- Quelle est la différence entre le SEA et le SEO ?
- Comment établir une synergie entre le SEA et le SEO ?
Qu’est-ce qu’une campagne SEA ?
Une campagne SEA, ou Search Engine Advertising, est une stratégie de marketing en ligne qui consiste à placer des publicités payantes dans les résultats de moteurs de recherche tels que Google.
Les campagnes SEA offrent une visibilité instantanée et permettent de contrôler précisément le budget, les mots-clés et le ciblage démographique.
Grâce à un tracking efficace et robuste elles permettent de viser un CPA cible précis, et dans le meilleur des cas d’atteindre un objectif de rentabilité – ROAS à court terme. Et ce faisant d’être pour beaucoup d’entreprise un levier contribuant largement à la croissance du chiffre d’affaires.
Exemple concret de stratégie SEA
Pour réussir une campagne SEA, il est crucial de suivre une approche méthodique et structurée. Que ce soit pour choisir les bons mots-clés, rédiger des annonces percutantes ou optimiser vos pages d’atterrissage, chaque étape compte pour maximiser votre retour sur investissement.
Dans cette section, nous allons explorer un exemple concret de stratégie SEA, en détaillant les différentes étapes à suivre pour garantir des résultats performants et durables.
Choisir des mots-clés pertinents et exclure les mots-clés négatifs
Le choix des mots-clés est le cœur de toute campagne SEA. Il est essentiel de cibler des mots-clés directement liés à vos produits ou services pour maximiser la pertinence de vos annonces.
En parallèle, l’utilisation de mots-clés négatifs permet d’éviter que vos annonces n’apparaissent pour des termes non pertinents, réduisant ainsi les clics inutiles et les dépenses superflues.
Miser sur des mots-clés de longue traîne
Les mots-clés de longue traîne, plus spécifiques mais moins recherchés, offrent une opportunité unique de se démarquer de la concurrence.
Bien qu’ils génèrent moins de volume de recherche, ils ciblent des utilisateurs plus qualifiés et augmentent vos chances de conversion tout en réduisant vos coûts par clic (CPC). Par exemple, « gelée royale bio française » est plus ciblé et moins concurrentiel que « gelée royale ».
Optimiser les annonces pour maximiser les clics
Une bonne annonce doit capter l’attention de l’internaute en se concentrant sur son besoin. Le titre et la description doivent mettre en avant un bénéfice clé, tout en restant concis pour ne pas être coupés dans les résultats de recherche.
Une offre claire, accompagnée d’un appel à l’action efficace, incite les utilisateurs à cliquer. L’objectif est de créer une annonce qui parle directement aux besoins de l’internaute.
Géolocaliser et adapter les campagnes selon la saisonnalité
La géolocalisation permet de diffuser vos annonces aux bonnes personnes au bon endroit. Si votre activité est locale, il est essentiel de cibler votre zone géographique pour maximiser l’impact de vos campagnes.
En parallèle, ajuster la diffusion des annonces en fonction de la saisonnalité vous permet de capter les internautes au moment où la demande pour vos produits ou services est la plus forte. Par exemple, les ventes de gelée royale augmentent en hiver, ce qui est un moment stratégique pour intensifier vos campagnes.
Créer des pages d’atterrissage optimisées
La page d’atterrissage (ou landing page) est cruciale pour transformer le clic en conversion. Elle doit être cohérente avec l’annonce et rappeler les bénéfices du produit ou service mis en avant.
La page doit être simple, claire, et orientée vers l’action, avec des éléments de réassurance (comme des avis clients ou des garanties) pour convaincre l’internaute d’aller jusqu’à l’achat ou la prise de contact.
Quel budget pour une campagne SEA ?
Le budget à investir dans une campagne SEA dépend principalement de vos objectifs business et notamment de l’atteinte de cet objectif. Il va de soi que si le rendement de l’investissement (ROAS) est au rendez-vous vous n’aurez pas de mal à investir davantage pour enregistrer plus de leads ou de commandes. Dans ce cas de figure la seule limite est celle du marché disponible.
Si vous êtes en phase d’activation et que vous démarrer avec Google ads, on a coutume de dire qu’il ne faut pas voir trop petit au niveau du budget : un minimum de 1000€ HT ou 1500€ HT par mois semble nécessaire pour amorcer la stratégie et atteindre un premier palier d’optimisation des résultats suite à la phase d’apprentissage.
Si vous vous faites accompagner par une agence professionnelle et expérimentée comme Ekko Media il faut additionner au budget publicitaire les frais pour le conseil et la gestion des campagnes. La plupart des agences factures un minimum de 500€ HT par mois.
Les deux approches ont leurs avantages et sont souvent utilisées de manière complémentaire pour maximiser la visibilité et la portée de votre site web.
Quelle est la différence entre le SEO et le SEA ?
La principale différence entre le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA réside dans le financement et le placement des annonces.
Le SEO est axé sur l’optimisation du contenu et de la structure d’un site web afin d’améliorer son classement dans les résultats de recherche de manière organique, c’est-à-dire non payante.
Il repose notamment sur des pratiques telles que la création de contenu de qualité, l’optimisation des balises et des méta descriptions, la gestion des backlinks (lien entrant sur le site) et du maillage interne.
La principale différence réside dans le fait que le SEA est payant et génère des résultats immédiats, tandis que le SEO est un processus à long terme axé sur l’amélioration de la visibilité organique du site.
Comment créer une synergie SEO/SEA ?
Ces distinctions entre le SEO et le SEA ne devraient pas nous faire perdre de vue un élément essentiel : ces deux leviers marketing poursuivent des objectifs communs :
- Améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche
- Accroître le volume de trafic sur son site web
- Attirer des visiteurs qualifiés en vue de leur conversion
- Optimiser les taux de conversion
Pour instaurer une telle synergie, il est essentiel de commencer par une recherche de mots-clés approfondie, identifiant à la fois des termes pertinents pour les campagnes SEA et pour le contenu SEO.
Les informations collectées à partir des campagnes SEA, telles que les performances des mots-clés et les données démographiques des utilisateurs, peuvent également guider les améliorations du référencement naturel.
Enfin, l’optimisation des pages de destination, des balises méta, et des contenus doit être constants, en gardant à l’esprit les informations et les tendances tirées des campagnes SEA pour une stratégie holistique et synergique.
En conjuguant ces deux approches, les entreprises peuvent améliorer leur visibilité, réduire les coûts publicitaires et augmenter la qualité du trafic, ce qui se traduit par un retour sur investissement plus élevé.
Voyons ensemble différents cas de figure qui peuvent se présenter et quels arbitrages nous vous conseillerions.
Cas de figure 1 : mon site est récent
Vous venez de lancer votre site, vous l’avez parfaitement optimisé pour Google, malheureusement les visiteurs ne se bousculent pas et le trafic ne décolle pas…
Sur un site récent ou avec peu de contenus éditoriaux, les résultats peuvent en effet mettre du temps à venir. Les campagnes Google Ads sont alors un excellent moyen d’obtenir du trafic et développer les ventes rapidement en parallèle du déploiement de votre stratégie SEO.
Il va de soi que dans cette première phase d’activation du business, votre objectif est de faire la preuve du ROI. Il s’agit d’identifier les dispositifs et tactiques publicitaires permettant à vos campagnes Google Ads d’être rentables.
En règle générale, hors les marchés très nichés, disruptifs ou B2B, le Search Ads est LE levier incontournable pour faire la preuve du ROI.
Particulièrement efficace lorsqu’il s’agit d’activer le business et dégager rapidement des marges de manœuvre financières pour accélérer la croissance.
Ronan Le Glouannec – Co-fondateur Agence Ekko Media
Viser le ROI (ou le ROAS) vous permet en outre d’identifier les mots-clés et expressions les plus performantes – celles générant le plus de conversions au meilleur prix – pour les travailler en SEO.
Pour concevoir et mener à bien cette stratégie d’activation de la croissance, consultez une agence SEA Paris expérimentée et certifiée Google Partner 1er.
Qui saura vous proposer une méthode qui a fait ses preuves : analyse de votre écosystème, définition des objectifs, activation des dispositifs et tactiques ad ‘hoc.
Cas de figure 2 : j’ai déjà des résultats naturellement
Deuxième cas de figure, votre site existe depuis un certain temps et vous avez une stratégie de contenus et de popularité (Netlinking) qui vous permet d’obtenir du trafic naturellement.
Pourquoi lancer, dans ce cas, une campagne Google Ads ? Tout simplement, pour augmenter votre trafic et générer des leads sur des expressions que vous n’arrivez pas à toucher ou à maintenir en référencement naturel.
Difficile en effet de se positionner en naturel sur des expressions très concurrentielles (dites « génériques » ou « courtes traînes »), qui sont pourtant les plus intéressantes en termes de trafic qualifié et d’intention de recherche.
Le référencement naturel demande non seulement du temps, mais également beaucoup de travail pour se positionner sur les mots-clés visés. De ce fait, vous êtes obligé(e) de concentrer vos efforts sur un panel de mots-clés restreint.
C’est là que les annonces SEA peuvent venir appuyer ou compléter votre stratégie d’acquisition organique. Contrairement au SEO, il est très facile et rapide grâce à une campagne d’annonces SEA d’être visible sur des centaines de mots-clés.
Vous pouvez ainsi générer du trafic et des leads qualifiés là où votre stratégie SEO éprouve une faiblesse chronique ou temporaire.
Si vous voulez avoir le maximum de visibilité et engager le maximum de conversion, vous avez naturellement la possibilité de ne pas faire cet arbitrage entre SEO et SEA et jouer les deux cartes à 100% bien sûr.
Identifier quand et comment jouer cette complémentarité entre les leviers SEO et SEA demande de bénéficier d’une lecture de performances des actions SEM (Search Engine Marketing) que vous engagez en temps réel.
Notre agence Google Ads à Paris est experte de la performance depuis 2005. C’est pourquoi nous vous accompagnons également dans la conception d’un plan de taggage et le déploiement de solutions de tracking et de dashboarding sur mesure qui permettent d’exploiter vos données et d’éclairer vos arbitrages.
Cas de figure 3 : le top 3 de la SERP en paid ET en organique, sinon rien !
Et si votre site se positionne en top 3 de la SERP Google sur certaines de vos mots clés prioritaires de façon naturelle (vous avez sans doute une agence de SEO compétente 🙂) ?
En dépit des apparences, il est judicieux de faire des tests d’achat de ces expressions via Google Ads. Dans certains cas, les taux de transformation peuvent être plus performants en Search Engine Advertising, notamment du fait que les annonces sont mieux maîtrisées que celles des résultats naturels.
Vous avez aussi plus de chances de capter l’attention de l’internaute pour un même résultat de recherche. Un internaute ayant été en contact avec votre annonce en haut de page des résultats de recherche, a plus de chances de cliquer sur votre résultat naturel.
Car il vous voit deux fois et vous identifie instinctivement donc comme un résultat plus pertinent que les autres.
C’est d’autant plus le cas si vous êtes ecommerçant comme la société Aismée qui propose des bijoux de grossesse qui cumule sur le nom de sa marque par exemple la publicité Google Shopping, la publicité Google Search Ads et la position SEO organique.
Pour plus d’informations et conseils, consultez notre agence Google Shopping pour une phase d’analyse gracieuse.
À ce sujet d’ailleurs, consultez notre article Pourquoi faut il acheter sa marque sur Google Ads ?
Bon à savoir
Lorsque vous lancez des campagnes Search Engine Advertising sur des expressions déjà touchées en référencement naturel : pensez à isoler ces expressions dans une campagne ou un groupe d’annonces spécifique pour les suivre plus facilement.
En conclusion, les synergies entre les campagnes Search Ads et le référencement naturel pour la performance de votre stratégie de Référencement Google sont multiples.
Pour être bien accompagné(e) et bénéficier à plein de cette complémentarité, choisissez une agence Référencement Google qui maîtrise aussi bien les leviers payants que les leviers organiques. Demandez un audit SEO et un audit SEA.
