Que vous gériez les campagnes SEA de votre entreprise vous-même ou via une agence Google Ads Partner Premier, il vous est très certainement déjà arrivé de vous interroger sur le niveau d’optimisation possible ou réel de votre compte.
Comment savoir si on peut encore faire mieux ? Que vous soyez débutant à la recherche de bonnes pratiques ou plus expérimenté à la recherche de solutions pour l’amélioration du ROAS qui fera au final la différence sur la marge commerciale, cet article s’adresse à vous.
Les points de contrôles que nous allons détailler permettent de répondre à différentes problématiques et questions que vous vous posez probablement qu’on peut résumer par « Comment faire une bonne campagne Google ads ? » :
# La structure de mon compte est elle optimale ?
# Utilisez-vous les différents types de correspondance ?
# Mes annonces Google ads sont elles optimum ?
# Le suivi des conversions est il correctement paramétré ?
# Est-ce que j’exploite correctement les audiences et combinaisons d’audiences
Avant de rentrer dans le détail des principaux points de contrôle qui vous permettront de vous assurer que vos pubs répondent aux règles de l’art et répondre à ces questions, rappelons rapidement ce que sont des campagnes Google ads.
Qu’est ce qu’une campagne Google ads ?
Commencer avec Google Ads peut sembler complexe, mais comprendre les fondamentaux vous aidera à lancer des pubs efficaces rapidement.
Voici les notions de base à connaître pour démarrer. Pour atteindre des objectifs ambitieux sur des marchés concurrentiels faites appel à une agence SEA.
Les principaux termes à connaître
Avant de se lancer, il est essentiel de comprendre certains termes clés.
- CPC (Coût par Clic) : Le coût que vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre pub. Par exemple, pour une publicité de boutique de vêtements en ligne, chaque clic sur un lien vers la page produit génère un coût.
- CTR (Taux de Clics) : Mesure le pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur votre annonce parmi ceux qui l’ont vue. Un CTR élevé, par exemple sur une annonce de produits soldés, indique que votre message est pertinent.
- Conversion : Action réalisée par un utilisateur après avoir cliqué, comme un achat ou une inscription. Par exemple, si votre objectif est de vendre un produit, chaque achat suite à un clic est une conversion.
Définir ses objectifs pour chaque campagne
Chaque pub doit être orientée autour d’un but clair, qui influencera votre choix de type de campagne et vos enchères.
Exemple d’objectifs : Si vous voulez augmenter les ventes sur votre site e-commerce, vous souhaitez maximiser les conversions. Un restaurant local, souhaite probablement générer des visites en magasin grâce à des pubs géolocalisées.
Pourquoi c’est important : définir un but précis vous permet de mieux paramétrer vos enchères et votre enveloppe budgétaire, afin de maximiser le retour sur investissement.
Les différents types de campagnes Google Ads
- Réseau de Recherche : ou liens sponsorisés dans les SERP, elle sont parfaites pour capter une audience ayant déjà un intérêt pour votre produit. Par exemple, un magasin de meubles pourrait apparaître pour les recherches « acheter canapé ».
- Display : Ciblent les utilisateurs pendant leur navigation sur des sites partenaires. Une marque de vêtements peut y promouvoir son offre en utilisant des visuels attractifs.
- Vidéo (YouTube) : Excellentes pour la notoriété de marque, ces pubs s’affichent avant ou pendant les vidéos YouTube. Un exemple serait une pub pour un nouveau produit technologique diffusée avant des vidéos de tests comparatifs.
- Performance Max : il s’agit d’un type de campagne qui utilise l’intelligence artificielle pour optimiser les enchères, le budget, les audiences et les créations publicitaires.
- Shopping : les campagnes Google Shopping permettent aux marchands de promouvoir leurs produits directement sur la SERP de Google. Contrairement aux annonces textuelles classiques, elles affichent une image du produit, son prix, le nom du commerçant et parfois des avis clients.
Comment fonctionne le système d’enchères ?
La plateforme publicitaire utilise un système d’enchères où votre enveloppe budgétaire et la qualité de votre pub influencent sa position.
- Enchères et prix : Vous définissez une enchère maximale que vous êtes prêt à payer pour un clic, mais le montant réel peut varier en fonction de la concurrence. Par exemple, dans un secteur compétitif comme l’immobilier, les enchères peuvent être plus élevées que pour des niches spécifiques.
- Score de Qualité : Un indicateur important pour mesurer la pertinence de votre annonce. Des pubs bien ciblées et pertinentes reçoivent un meilleur score et peuvent ainsi obtenir de meilleures positions à moindre coût.
Les premières étapes pour lancer sa campagne
Voici les étapes basiques que tout débutant peut suivre :
- Créer un compte : Inscrivez-vous et configurez votre compte en suivant les instructions.
- Définir un budget quotidien : Choisissez un montant maximum que vous souhaitez dépenser chaque jour, par exemple 20 € pour un premier test.
- Choisir ses mots-clés : Pour une boutique en ligne de chaussures, des keywords comme « acheter sneakers » ou « chaussures en ligne » peuvent être un bon début.
- Rédiger une pub simple et claire : Utilisez un texte accrocheur qui inclut une offre spéciale ou des avantages uniques, comme « Livraison gratuite ».
Les étapes clés pour réussir sa campagne Google ads
Définir ses objectifs
De façon générale, les pubs permettent de répondre à plusieurs objectifs commerciaux, en fonction des besoins spécifiques de chaque entreprise. Définir des buts clairs dès le départ oriente les choix de types de campagnes, de ciblage et d’optimisation.
Accroître la notoriété de la marque
Il s’agit d’atteindre un large public et d’augmenter la visibilité de la marque, en particulier auprès des nouveaux utilisateurs. C’est idéal pour les marques en lancement ou pour du rebranding.
Générer des leads
En ciblant des audiences spécifiques, vous pouvez attirer des personnes ayant un intérêt marqué pour vos offres, favorisant ainsi la collecte de contacts qualifiés. Cela s’applique souvent aux secteurs du B2C pour des services nécessitant un engagement ou des achats avec une réflexion préalable (immobilier, éducation, assurances, etc.).
Augmenter les ventes
Pour orienter les utilisateurs vers des actions de conversion spécifiques telles que des achats ou inscriptions, les campagnes de conversion sont adaptées pour maximiser le retour sur investissement. Cela inclut souvent des pubs orientées vers des offres ou promotions pour inciter à l’action immédiate.
Améliorer le trafic qualifié
L’utilisation de keywords précis permet d’attirer des visiteurs qualifiés et intéressés, ce qui augmente les chances de conversion. Pour un site e-commerce, cela signifie attirer des visiteurs avec des intentions d’achat en ciblant des termes spécifiques comme « acheter » ou « meilleur prix ».
Choisir le type de campagne
La plateforme publicitaire californienne en propose plusieurs types, chacune adaptée à des buts commerciaux et des stratégies spécifiques. Choisir le bon type de campagne garantit que vos pubs atteignent les bonnes audiences au bon moment.
Search : augmenter le taux de conversion
Les pubs textuelles Search apparaissent dans les SERP pour les utilisateurs cherchant des offres spécifiques. Elles sont particulièrement efficaces pour générer des conversions en captant des internautes à forte intention d’achat, comme des recherches du type « acheter smartphone dernier modèle ».
Display : maximiser la visibilité
Les campagnes Display sont visuelles (images et bannières) et diffusées sur des sites partenaires de la régie publicitaire californienne, permettant de toucher des audiences à un stade plus précoce dans le parcours client. Elles sont idéales pour accroître la notoriété de marque auprès de publics qui découvrent vos offres pour la première fois, comme des visiteurs d’un site de lifestyle pour une marque de vêtements.
Shopping : vendre directement vos produits
Les campagnes Shopping affichent des annonces de produits comprenant des images, des prix et des descriptions dans les SERP et sur Shopping. Elles ciblent des utilisateurs cherchant déjà à acheter, ce qui en fait un outil puissant pour les e-commerçants, par exemple pour une boutique de mobilier affichant des pubs de « chaises design à vendre ».
Vidéo : capter l’attention avec YouTube
Diffusées sur YouTube et les sites partenaires, les vidéo publicitaires permettent de capter l’attention des utilisateurs de façon immersive. Ce format est idéal pour les marques cherchant à renforcer leur image ou à présenter un produit avec un impact visuel, par exemple pour une voiture de luxe ou une nouvelle collection de mode.
Performance Max : optimiser sur plusieurs canaux
Performance Max utilise l’IA pour faire la promotion de vos offres sur plusieurs canaux (Search, Display, YouTube, Discover, etc.) dans le but de maximiser les conversions. Elles s’adaptent en temps réel aux comportements des utilisateurs et sont idéales pour les objectifs de conversion multi-plateformes. Par exemple, un site de réservation de voyages pourrait les utiliser pour toucher les clients sur tous les points de contact, du premier clic jusqu’à la réservation.
Les étapes peuvent légèrement varier en fonction du type de campagnes :
Les principales étapes pour une campagne Search (SEA)
- Objectifs : définissez clairement vos cibles business (ventes, leads, notoriété)
- Recherche de Mots Clés : identifiez les keywords pertinents pour votre entreprise
- Création des Annonces : elles doivent être accrocheuses et pertinentes
- Configuration : utilisez une plateforme publicitaire, déterminez une enveloppe budgétaire, le ciblage, etc.
- Optimisation : surveillez les performances et ajustez en fonction des résultats.
Les principales étapes pour une campagne Display
- Définition de l’Audience : identifiez vos publics cibles
- Création des Annonces Visuelles : concevez des visuels attrayants et adaptés aux sites partenaires
- Choix des Emplacements : sélectionnez les sites où diffuser vos pubs
- Configuration et Paramètres : définissez une enveloppe budgétaire, ciblage (centres d’intérêt, démographie) et dates
- Mesure et Optimisation : suivez les performances et ajustez le contenu, le ciblage ou les emplacements pour améliorer les indicateurs.
Configurer son calendrier et la géolocalisation
La configuration du calendrier de diffusion et de la géolocalisation est cruciale pour optimiser l’impact de vos pubs auprès de votre audience cible. Voici comment ajuster ces paramètres pour maximiser votre retour sur investissement dans un contexte B2C.
Programmer la diffusion selon les habitudes des consommateurs
La configuration du calendrier permet de programmer la diffusion aux jours et horaires les plus pertinents. Par exemple :
- Soirs et week-ends pour le shopping en ligne : Une boutique de mode en ligne pourrait programmer la diffusion de ses pubs les soirs et week-ends, quand les consommateurs sont davantage disponibles pour explorer et acheter.
- Post-scolaire pour les parents : Si vous ciblez des parents, programmer la diffusion après les heures scolaires peut capter leur attention à un moment où ils sont plus réceptifs.
Cibler les zones géographiques spécifiques
Utiliser la géolocalisation pour restreindre la diffusion à des zones pertinentes peut accroître leur efficacité.
- Rayon autour d’une boutique physique : Par exemple, une chaîne de salons de beauté en ville peut limiter la diffusion de ses pubs aux quartiers où elle est présente pour attirer une clientèle locale.
- Zones de livraison : Un magasin de meubles pourrait cibler uniquement les zones desservies, maximisant ainsi les chances de conversion des clients potentiels.
Ajuster selon les saisons et événements locaux
Certaines offres bénéficient d’une diffusion saisonnière ou événementielle :
- Offres saisonnières : Une marque de vêtements d’hiver pourrait cibler les régions montagneuses dès les premières neiges, tandis qu’une boutique de lunettes de soleil pourrait faire la promotion de ses produits dans les stations balnéaires pendant l’été.
- Promotions pour événements locaux : Pour un événement comme les soldes d’été, la géolocalisation peut cibler des villes spécifiques pour optimiser l’impact de la pub.
Optimiser les enchères et le budget par objectif
Une optimisation efficace des enchères et des coûts dans la plateforme publicitaire repose sur une bonne compréhension de vos enjeux marketing. Voici des stratégies adaptées pour différentes cibles business B2C courants.
Stratégie pour maximiser les conversions
Lorsque le but est de générer des conversions (achats, inscriptions), il est judicieux d’utiliser des enchères automatisées comme le CPC optimisé ou le ROAS cible.
- Exemple : e-commerce : Une boutique en ligne peut définir un ROAS cible pour maximiser le retour sur investissement en ajustant automatiquement les enchères en fonction des données de conversion. Cela permet d’optimiser les coûts publicitaires tout en augmentant le volume de ventes.
- Astuce pratique : Utilisez le ROAS cible en commençant par une enchère plus basse, puis ajustez-la en fonction des performances.
Stratégie pour accroître la visibilité
Si votre objectif est la visibilité, comme lors du lancement d’un nouveau produit ou d’une marque, les enchères peuvent se concentrer sur l’Impression cible ou l’emplacement en haut de page.
- Exemple : lancement de produit : Une marque de boissons énergétiques pourrait utiliser l’objectif d’impression cible pour apparaître systématiquement en haut des SERP pendant la phase de lancement, captant ainsi plus d’attention auprès des nouveaux utilisateurs.
- Astuce pratique : Fixez une dépense journalière élevée pour les enchères visant la visibilité afin de maximiser la fréquence d’apparition sans perdre en qualité.
Stratégie pour maximiser le trafic vers le site web
Si vous visez à générer du trafic, une stratégie de CPC manuel ou de CPA cible permet de contrôler davantage les coûts tout en attirant des visiteurs qualifiés.
- Exemple : boutique en ligne lors des promotions : Un site e-commerce pendant les soldes peut opter pour un CPA cible pour générer du trafic vers des pages spécifiques et augmenter les chances de conversions.
- Astuce pratique : Ajustez vos enchères manuellement pour les keywords générant le plus de clics vers votre site, en fonction des performances.
Stratégie pour maximiser les interactions locales
Si vous ciblez un public local avec pour projet de les inciter à venir visiter le magasin, le CPA cible et la géolocalisation sont des leviers importants pour ajuster les enchères selon les interactions locales.
- Exemple : restaurant : Une chaîne de restaurants peut définir un CPA cible pour des keywords liés à des offres locales comme « offre déjeuner » ou « happy hour », attirant ainsi les clients proches du lieu.
- Astuce pratique : Utilisez les pubs localisées et ajustez les enchères par emplacement géographique pour maximiser les visites locales.
Comprendre et maîtriser les coûts
Quel est le coût d’une campagne Google Ads ?
Le coût d’une campagne Google Ads peut varier considérablement en fonction de plusieurs facteurs. En général, la plateforme publicitaire fonctionne sur un modèle d’enchères où vous définissez une enveloppe financière quotidienne et un coût par clic (CPC) maximal.
Vous ne payez que lorsque quelqu’un clique sur votre lien sponsorisé ou bannière. Voici quelques éléments clés qui influencent le prix :
Impact de la concurrence
Plus un mot-clé est prisé, plus son CPC sera élevé. La concurrence sur les keywords populaires peut faire grimper les prix, mais les simulations de coût montrent que le CPC dépasse rarement 2,5 €.
Potentiel économique du clic
Si un clic a un potentiel de conversion élevé, les entreprises sont prêtes à enchérir plus haut. Le coût par clic doit être évalué en fonction du retour sur investissement (ROI) et du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Par exemple, si un tee-shirt à 10 € nécessite 50 clics à 0,25 € chacun pour une conversion, la campagne n’est pas rentable car le coût par vente serait de 12,5 €.
Position visée sur le moteur de recherche
Les 3 premières positions sont souvent plus coûteuses car plus concurrentielles. Le CPC y est donc plus élevé. Cependant, un bon taux de clics peut optimiser la dépense financière sans nécessairement enchérir plus haut.
Importance du Quality score
Un bon Score de qualité peut réduire le CPC, la plateforme publicitaire californienne récompense la pertinence en plaçant vos liens sponsorisés plus haut dans la page pour un coût moindre. Bien que ce score soit de plus en plus obsolète, il reste un facteur important.
Qualité de la proposition de valeur
Une proposition de valeur attrayante augmente les clics et les conversions, améliorant ainsi la rentabilité. Une offre pertinente et convaincante peut faire toute la différence.
En moyenne, le coût d’un clic sur Google Ads se situe entre 1 et 2 € sur le réseau de recherche, mais peut varier considérablement selon le marché cible pour des secteurs très compétitifs.
En conclusion, bien que les coûts puissent sembler élevés, ils doivent toujours être considérés par rapport à la valeur générée par les conversions et le ROI global de la campagne.
Comment calculer et réduire son coût par clic (CPC) ?
Le coût par clic (CPC) est l’un des éléments les plus importants, car il détermine combien vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre liens sponsorisé ou votre bannière.
Le CPC dépend du niveau de concurrence sur les keywords que vous ciblez et du Quality Score de votre annonce, qui évalue la pertinence et l’efficacité de vos pubs.
Comment calculer le CPC ?
- Utilisez le Google Keyword Planner pour estimer le CPC moyen des keywords.
- Fixez une enchère maximale pour chaque clic en fonction de votre possibilités financières.
- Assurez vous d’optimiser la pertinence de vos publicités pour obtenir un meilleur Quality Score et réduire les CPC.
Comment baisser le CPC ?
Pour réduire le coût par clic (CPC), commencez par améliorer votre Quality Score, qui est influencé par la pertinence des keywords, la qualité des pubs, et l’optimisation des landing pages.
Cibler des keywords moins concurrentiels ou opter pour des expressions exactes permet également de payer moins cher en évitant les enchères élevées.
Géolocaliser vos keywords peut affiner votre ciblage et limiter les clics non pertinents.
Enfin, segmenter vos groupes d’annonces pour augmenter la cohérence entre keywords, liens sponsorisés et pages d’atterrissage aide à améliorer la performance globale tout en réduisant les coûts.
Techniques avancées pour optimiser vos KPI
Budget et optimisation
La gestion efficace des coûts et l’optimisation publicitaire SEA et Display Marketing sont essentielles pour optimiser les indicateurs.
Pour aller plus loin à ce sujet consultez notre article sur le prix Google ads.
Ajuster le budget selon les performances
- Pour le SEA, il est primordial de définir les limites financières claires en fonction des objectifs, en tenant compte des enchères et du coût par clic.
L’optimisation se fait en ajustant les keywords, les pubs et les groupes d’annonces pour améliorer le Quality Score et réduire les coûts.
- Pour le Display, segmenter l’enveloppe budgétaire pour différents types de publicités (image, vidéo, texte) est essentiel, tout en surveillant attentivement les performances pour réaffecter les fonds là où ils ont le plus d’impact.
L’optimisation du ciblage, des emplacements et du contenu visuel contribue à améliorer la pertinence et le taux de conversion.
En utilisant des outils analytiques et en effectuant des tests A/B réguliers, on peut ajuster les stratégies pour maximiser le retour sur investissement et atteindre les objectifs fixés.
Techniques pour maximiser le retour sur investissement (ROI)
Pour maximiser le retour sur investissement (ROI) de vos publicités via la plateforme adwords, voici quelques techniques clés :
Utilisez les enchères automatiques
Par exemple le CPA cible pour ajuster automatiquement vos enchères en fonction des objectifs de conversion.
Optimisez régulièrement les mots-clés et les annonces
Par exemple en supprimant les termes ou les pubs non performants.
Testez différentes stratégies
En réalisant des A/B testing pour identifier les publicités et keywords les plus rentables.
Surveillez de près le Quality Score
Pour assurer une meilleure visibilité à moindre coût.
Votre structure de compte est elle optimale ?
Un compte de publicité bien structuré suivra idéalement l’architecture de votre site.
Pourquoi ? Parce que cela vous permettra de créer une publicité pour chaque thématique de votre site, ensuite segmentée en AdGroups.
Organisation par thèmes ou catégories
Cette méthode vous permettra d’associer à chaque ensemble de produits des pubs et des Url spécifiques : ce qui est hautement recommandé dans le cadre de l’optimisation du quality score et donc du coûts par clic (CPC) moyens et/ou du positionnement de vos publicités.
Exemple : vous gérez les publicités d’un site de vente d’électroménager, segmenté par catégorie d’appareil. Créez un groupe d’annonces « Lave-Linge » relative à la catégorie de votre site présentant les lave-linges.
Puis découpez cette campagne – toujours suivant l’architecture de votre site – par type de lave-linges (généralement par caractéristiques-produit) pour définir plusieurs groupes d’annonce :
> Groupe 1 : « Lave-Linge hublot »
> Groupe 2 : « Lave-Linge top »
> Groupe 3 : « Lave-Linge séchant »
Cette segmentation vous permettra ensuite d’utiliser, pour chaque catégorie, une annonce personnalisée ainsi qu’une Url spécifique.
Cette pertinence entre requête de l’Internaute / publicité affichée / page de redirection adaptée, vous permettra d’une part d’enregistrer un bon QS (ce qui influencera positivement votre positionnement ainsi que votre CPC moyen), mais aura également plus de chances d’aboutir à une conversion.
La question de la structure est donc primordiale car les avantages d’une bonne structure sont nombreux : pilotage de la performance plus fin, publicités plus visibles, trafic plus qualifié et moins cher, plus de conversions, que du bonheur pour votre entreprise !
Utilisez vous les différentes correspondances ?
Pour les keywords, différents types de correspondances sont à votre disposition sur l’interface de publicité.
Qu’il s’agisse du ciblage Exact, de l’Expression ou du Large, en passant pour le Large Modifié, chaque correspondance présente ses avantages et ses inconvénients.
Un pilotage optimal utilisera l’ensemble de ces possibilités, afin de trouver le point d’équilibre entre volume et qualité souhaités, au meilleur coût.
Correspondance exacte, expression et large
Mot-clé Exact : votre publicité ne s’affichera que si les keywords requêtes correspondent strictement à ceux que vous avez renseignés.
Par exemple : si votre mot-clé est [séjour New-York], seules les recherches correspondant à « séjour New-York » afficheront vos publicités.
Ce type de correspondance présente l’avantage de maîtriser totalement votre diffusion, et observe de ce fait un trafic très qualifié, bien que limité.
Expression Exacte : cette correspondance présente l’avantage de capter une audience plus large que le ciblage exact en acceptant un ou plusieurs termes, avant ou après votre mot-clé.
Les possibilités de diffusion sont ainsi élargies. Vous gardez cependant un certain contrôle de la diffusion puisqu’elle s’articule forcément autour des keywords que vous avez renseignés.
En reprenant l’exemple précédent, vous pourrez ainsi apparaître sur « Réserver séjour NewYork », ou encore « séjour NewYork prix ».
Requête Large : permet d’élargir encore un peu plus la diffusion, en permettant une modification d’ordre des mots, l’insertion de mots supplémentaires entre les termes composant vos keywords, ou même le rapprochement avec des synonymes pour les keywords n’ayant pas été précédés par un « + ».
Le concept est donc d’insérer le caractère « + » devant chaque terme que vous souhaitez verrouiller.
Check list des principales optimisations Google ads
👉 Suivre au plus près vos principaux indicateurs de performance
👉 Analyser les placements non performants pour les exclure
👉 Vérifier que le budget ne se dépense pas trop rapidement
👉 Vérifier régulièrement que vos extensions d’annonces sont actives
👉 Pour les publicités visuelles, couper celles qui ne fonctionnent pas et en tester de nouveaux
👉 Pour les publicités textuelles, couper celles qui ne fonctionnent pas et en tester de nouveaux
👉 Ajuster les enchères en fonction de l’âge, du sexe, de la région…
👉 Ajouter des groupes d’audiences et ajuster les enchères en fonction des meilleurs segments
👉 En fonction des résultats, optez pour une stratégie d’enchères automatisée
👉 Testez vos publicités avec des outils d’A/B testing
👉 Analysez les mots-clés et ad groups non performants et les exclure
👉 Analysez vos modèles d’attribution pour une meilleure compréhension de l’impact de chacune de vos publicités
Par exemple : « +séjour +NewYork » vous permettra de diffuser vos publicités sur « NewYork séjour » ou encore « séjour pas cher NewYork ».
Si vous ne choisissez de ne verrouiller qu’un seul terme : « +séjour NewYork » votre publicité pourra apparaître sur « séjour Etats-Unis ». Avec « séjour +NewYork » votre annonce sera diffusée sur « vacances NewYork ».
Ciblage Large : accepte toutes les possibilités évoquées ci-dessus : inversion des mots, ajout de termes, synonymes….
L’avantage de cette correspondance est donc de pouvoir enregistrer rapidement d’importants volumes, au détriment parfois de la qualité.
Dans ce cas il est donc impératif de réaliser très régulièrement des rapports de requêtes de manière à :
- repérer rapidement les éventuels coûts engendrés par des termes qui ne seraient pas pertinents, et induiraient un glissement non justifié de vos investissements.
- identifier de nouvelles sémantiques intéressantes qui mériteraient d’être achetées en expression, voire en exact.
Comme vous l’avez compris la bonne gestion des correspondances vous permet de poursuivre les deux cibles de quantité ET de qualité.
Une mauvaise gestion vous coupe, en général de l’une des deux. C’est donc un élément central pour obtenir des résultats.
Vos annonces Google Ads sont-elles optimisées ?
L’un des points fondamentaux pour le succès repose sur la visibilité et l’attractivité de vos publicités, ainsi que sur leurs redirections.
Le taux de clics (nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément) sur vos pubs en dépend, qui est un élément central pour le calcul du Quality Score.
In fine un bon QS permet potentiellement une meilleure position et/ou un CPC plus faible. C’est pourquoi il est central de porter le plus grand soin à vos publicités.
Rédiger des annonces accrocheuses
Mettez en avant vos principaux arguments, utilisez autant que possible les incitations à l’action, qui apportent du dynamisme à votre message.
L’intégration de balises KeyWord (qui ont pour fonction de reprendre la requête de l’internaute) notamment dans le titre, peut également s’avérer efficace pour booster votre taux de Clic (nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément.
Si un bandeau publicitaire est affiché 1000 fois et cliqué 5 fois, le taux de clic est donc de 0,5 %).
Accentuez votre visibilité et l’attractivité de vos pubs en utilisant au maximum les extensions d’annonces.
Cela vous permettra d’occuper plus de place dans les SERP, mais aussi de faire apparaître des arguments commerciaux supplémentaires.
A noter : l’intégration d’extensions d’annonce rentre directement dans le calcul du quality score.
Tester différentes variantes (A/B testing)
Il est conseillé d’intégrer au minimum 3 annonces par AdGroup, afin de pouvoir tester différentes variantes de titres, d’arguments et/ou de tournures : après quelques temps, vous pourrez ainsi évaluer leurs performances respectives et découvrir ce à quoi les internautes sont les plus sensibles.
👉 La cohérence des pages de redirection associées à vos pubs est également cruciale : outre le fait d’être prise en compte pour le calcul du QS, elle favorise vos chances de convertir, en proposant une page répondant aux attentes des internautes, en regard de la requête qu’ils ont réalisée.
Utilisation des extensions d’annonces pour améliorer la visibilité
C’est un moyen simple mais efficace pour améliorer la visibilité de vos publicités dans les SERPs. Voici quelques exemples d’extensions :
Liens annexes
Ajouter des liens supplémentaires vers des pages pertinentes de votre site.
Prix et d’avis
Afficher le prix de vos offres ou d’avis directement dans vos publicité, ce qui incite davantage à cliquer.
Leur utilisation améliore votre Quality Score et votre CTR, tout en occupant plus d’espace dans les SERPs.
Études de cas
Campagne Display pour une marque de vêtements
Un bon exemple est le cas d’une marque de vêtements utilisant des bannières visuelles sur des sites partenaires pour promouvoir ses soldes d’été.
La campagne cible une audience large, basée sur les centres d’intérêt liés à la mode (par exemple, des femmes âgées de 18 à 35 ans intéressées par les tendances de la mode). Les visuels accrocheurs (bannières colorées avec des offres comme « Jusqu’à -50% sur la nouvelle collection ») attirent un large public.
Résultats :
- Objectif : Augmenter la notoriété et générer du trafic vers le site.
- Audience ciblée : 500 000 impressions sur des sites partenaires.
- Taux de clics (CTR) : 1,2% (soit 6 000 clics).
- Ventes générées : 1 000 ventes avec un panier moyen de 75€.
- Budget : 5 000€ pour la campagne.
- Coût par clic (CPC) : 0,83€.
- Retour sur investissement (ROAS) : 15 000€ de chiffre d’affaires généré pour 5 000€ dépensés, soit un ROAS de 3 (pour chaque euro dépensé, 3€ de revenus générés).
Cet exemple illustre comment une stratégie Display peut atteindre efficacement un large public, augmenter la visibilité de la marque et générer un chiffre d’affaires de 3 fois l’investissement publicitaire.
Campagne Performance Max pour un site e-commerce
Un autre exemple est une stratégie Performance Max pour un site e-commerce vendant des accessoires de sport. Grâce à l’IA , la campagne diffuse des publicité sur plusieurs canaux (YouTube, Search, Display) et ajuste automatiquement les enchères pour maximiser les conversions.
En intégrant différents types de publicités (vidéos sur YouTube, publicités textuelles sur le réseau de recherche et bannières sur le Réseau Display), la campagne cible à la fois de nouveaux utilisateurs et les clients existants via du remarketing.
Résultats :
- Objectif : Augmenter les ventes en ligne et réduire le coût par acquisition (CPA).
- Budget : 10 000€ sur un mois.
- Conversions : 2 000 ventes avec un CPA de 5€ (coût par vente).
- Ventes générées : 2 000 ventes pour un panier moyen de 50€.
- Chiffre d’affaires généré : 100 000€.
- ROAS : 100 000€ générés pour 10 000€ dépensés, soit un ROAS de 10 (pour chaque euro dépensé, 10€ de revenus générés).
- Cette stratégie a également permis une augmentation de 20% des ventes provenant de nouveaux clients, grâce à la puissance de l’IA qui identifie les audiences à fort potentiel.
Ce cas montre l’efficacité de Performance Max bien optimisé, permettant à un e-commerce de multiplier ses ventes tout en maintenant des coûts d’acquisition très bas et un ROAS impressionnant de 10.
Suivi et analyse des performances
Suivi des conversions est-il correctement paramétré ?
Pour suivre et optimiser votre campagne SEA en regard de vos enjeux business, il est indispensable de mettre en place le Suivi des conversion Google Ads.
Ceci vous permettra d’observer le comportement des personnes arrivées sur votre site via vos publicités payantes dans le cadre de leur navigation sur le web, et de suivre les actions spécifiques qu’ils y auront effectué.
Les données recueillies vous permettront ainsi d’identifier quelles campagnes, quels mots-clés et quelles publicités performent le mieux, en termes de volumes mais également en termes de coûts d’acquisition.
En fonction des volumes et des différents niveaux de rentabilités constatés, vous pourrez affiner votre pilotage et ajuster les investissements publicitaires de manière optimale.
Une fois que vous avez constitué un historique et ont cumulé suffisamment de données de conversions, vous pouvez envisager d’accroître la performance de vos publicités par le biais de solutions d’enchères automatisées disponibles (CPA Cible, CPC optimisé, ROAS cible…).
Enfin, correctement déployé le suivi des conversions permet de catégoriser vos prospects en audiences (par exemple des audiences Retargeting) , avec lesquelles vous pourrez ensuite interagir de manière personnalisée et donc, plus qualifiée.
Pour aller plus loin :
👉 Consultez notre article sur les Stratégie d’audiences
👉 Consultez notre article sur le Tracking avec Google Tag Manager
Optimisez l’analyse des données avec les Colonnes personnalisées
La plateforme publicitaire californienne met à disposition une fonctionnalité assez méconnue et pourtant très efficace en termes de suivi : les colonnes personnalisées.
Grâce à ces colonnes, vous pouvez effectuer des segments avancés et suivre vos métriques business les plus importantes au niveau des campagnes, keywords et annonces.
Comment enregistrer et combiner vos segments avec les Colonnes personnalisées
Une des fonctionnalités les plus intéressante concernant les colonnes personnalisées est l’utilisation des segments. La configuration de segments à partir des colonnes personnalisées est une solution très pratique si vous souhaitez n’afficher qu’une partie des données pour une statistique.
Les différents segments possibles sont :
👉 Conversions,
👉 Type d’appareil,
👉 Réseau (avec partenaires du Réseau de Recherche),
👉 Au-dessus ou autres.
Prenons l’exemple d’un site e-commerce, vous pourriez avoir besoin de comptabiliser les ajouts paniers en plus des ventes en tant que conversions primaires, de sorte à bénéficier de davantage de données tangibles pour les stratégies d’enchères automatisées.
Avec cette configuration la colonne Coût / Conversion va être faussée et diminuée à la baisse, car elle cumulera les données d’Ajout panier et les Ventes.
Le moyen de garder une visibilité sur le coût par vente réel est le recours aux colonnes personnalisées : vous serez ainsi en mesure d’évaluer le Cpa (coût par acquisition) pour les ventes et le Cpa pour les ajouts paniers. Le résultat ressemble à cela :
Comment y parvenir ?
Etape 1 : Cliquez sur l’icône «Colonnes», puis sélectionnez «Modifier les colonnes»,
Etape 2 : Cliquez sur la section «Colonnes personnalisées», puis sur «Nouvelle colonne».
Etape 3 : Indiquez les informations suivantes pour votre colonne
👉 Saisissez un nom à utiliser comme en-tête de colonne, par exemple «Cpa Vente»,
👉 Cliquez sur «+ Statistique», puis sélectionnez votre métrique, dans notre exemple, « Coût / conv »,
👉 Ensuite, dans la section «Segment» affichée à droite, cliquez sur « Conversions » et sélectionnez « Action de conversion», choisissez ensuite le nom de la conversion correspondant à vos Ventes.
Etape 4 : Utilisez les opérateurs mathématiques pour créer vos conditions et sélectionnez le format du contenu de la colonne : «Nombre», «Pourcentage » ou «Valeur monétaire (€ )», dans notre cas il s’agit de la dernière,
Etape 5 : Lorsque vous avez terminé de saisir les informations sur votre colonne, cliquez sur «Enregistrer». Vous êtes alors redirigé vers la page «Modifier les colonnes»,
Etape 6 : Sélectionnez votre nouvelle colonne personnalisée, puis cliquez sur “Appliquer” pour l’afficher dans le tableau de statistiques.
L’autre intérêt d’utiliser les colonnes personnalisées est de combiner plusieurs segments. Avant l’arrivée des colonnes personnalisées, la combinaison de segments nécessitait d’exporter les données dans un tableur, puis de recouper les données ensemble, ce qui pouvait être fastidieux.
Cette même opération s’effectue en 2 clics grâce aux colonnes personnalisées.
Prenons l’exemple où, toujours pour votre site e-commerce, vous souhaitez obtenir le Cpa Vente pour le mobile.
Il vous suffit d’afficher votre précédente colonne personnalisée «Cpa Vente» puis sur l’interface, il ne vous reste plus qu’à appliquer un Segment par type d’appareil, vous obtenez alors la distinction du Cpa Vente par type d’appareils.
A noter : pour bénéficier à plein de la fonctionnalité Colonnes personnalisées, il est évidemment central d’avoir un plan de tagage parfait, permettant de remonter des données 100% fiables. Pour aller plus loin à ce sujet, consultez notre article Google Tag Manager (GTM): guide d’utilisation avancé.
Comment évaluer le Customer Lifetime Value grâce aux Colonnes personnalisées ?
Le Customer Lifetime Value est un indicateur qui correspond au chiffre d’affaires prévisionnel moyen que les clients vont générer tout au long de leur relation avec l’entreprise.
Cet indicateur, permet ainsi d’évaluer plus finement la rentabilité des actions marketing : il aide à prendre des décisions sur le montant acceptable de dépenses liées au marketing.
Prenons l’exemple de la stratégie d’une école de commerce : un élève rapporte chaque année 5000€. La cible est de générer un nombre d’inscription pour les élèves entrant en premières années. Si la formation est sur 3 ans, le Customer Lifetime Value sera de 5000 x 3 = 15 000 euros.
Le calcul du Retour sur les dépenses publicitaires (Roas) réel doit être adapté à la réalité :
> Sans le calcul du Lifetime Value : Roas = ‘Nombre Inscription * Frais inscription annuel) / Dépenses publicitaires
> Avec le calcul du Lifetime Value :Roas = (Nombre Inscriptions * Frais inscription annuel * 3) / Dépenses publicitaires
Zoom sur les rapports Google ads
Les rapports Google Ads offrent une analyse approfondie des performances publicitaires, permettant aux entreprises d’ajuster stratégies et enveloppes financières. En fournissant des métriques clés, ils facilitent la maximisation du retour sur investissement et l’atteinte des objectifs marketing. En voici une liste non exhaustive :
👉 Rapport de Performance des Annonces
👉 Rapport des Mots Clés
👉 Rapport sur les Groupes d’Annonces
👉 Rapport de Conversions
👉 Rapport sur le Coût par Clic (CPC)
👉 Rapport sur l’Emplacement des publicités
👉 Rapport sur les Appareils
👉 Rapport sur l’Heure de la Journée
Pour aller plus loin au sujet des Rapports Google ads consultez notre article.
Cette nouvelle donnée mérite d’être prise en compte dans l’arbitrage d’éléments au regard de l’objectif d’acquisition : un objectif de coût d’acquisition trop faible peut impacter le volume de conversions.
D’autres variables que la récurrence peuvent entrer en jeu dans le calcul du Customer Lifetime Value selon la nature de l’activité, voici quelques métriques utiles :
- Taux d’abandon panier = ((Nombre de création de panier – Nombre de commande) / Nombre de création de panier) *100
- Panier moyen = Revenu total / nombre de commandes
- Fréquence d’achat = Nombre de commandes / nombre de clients uniques
- La valeur du client = Panier moyen * Fréquence d’achats
- Valeur-vie du client = Panier moyen * Fréquence d’achats * Durée de vie moyenne du client
Tous ces indicateurs ont un point commun : ils nécessitent un calcul au préalable. L’utilisation de colonnes personnalisées vous permettra une lecture directe de ces indicateurs au niveau des campagnes, keywords et annonces.
Il est également possible d’intégrer une donnée tierce qui rentre en compte dans le calcul de votre métrique : par exemple votre taux de marge pour le suivi du Roi :
Déployer des colonnes personnalisées, c’est la garantie d’un gain de temps et d’efficacité dans les optimisations, donc au final un gain financier. N’hésitez pas à en abuser ou à demander à nos spécialistes de vous accompagner sur le choix des métriques !
Utilisation des audiences pour maximiser les conversions
Audiences et combinaisons d’audiences
La navigation des visiteurs sur votre site peut vous fournir des informations précieuses pour améliorer votre taux de conversion, et ainsi maximiser le retour sur investissement (ROI) : utilisez-vous ces données, et les exploitez vous de manière optimale ?
Pour accéder à la multitude d’utilisations possibles des données collectées, et par exemple dans le cadre d’un stratégie Display marketing, il est important que vos audiences soient classifiées et segmentées de manière cohérente.
Vous serez ainsi plus à même d’adapter vos enchères au potentiel attendu de chaque audience, et ainsi de diffuser le bon message à la bonne catégorie d’internautes. Ceci est évidemment de nature à augmenter les chances d’arriver à la conversion souhaitée.
Voici les principaux bénéfices à tirer des audiences :
- Elles permettent l’activation d’un dispositif de RLSA (Listes de Remarketing pour les publicités du Réseau de Recherche) ou Remarketing, afin de retoucher les audiences qui vous intéressent en fonction d’indicateurs que vous jugez stratégiques (données Site Centrics ou User Centrics).
Il peut notamment s’agir de retoucher des personnes ayant déjà visité votre site mais n’ayant pas réalisé la conversion escomptée, ou encore des personnes ayant déjà converti mais que l’on aimerait voir convertir à nouveau.
- Les audiences vous permettent également d’accéder à des listes Similaires à celles de vos audiences, autrement dit d’élargir votre diffusion de manière qualifiée en proposant vos publicités à des personnes présentant les mêmes caractéristiques que ceux ayant converti sur votre site web (Similar To User).
- Elles vous permettent enfin de cibler votre diffusion sur le réseau de recherche ou display en fonction des centres d’intérêts qui auront été identifiés dans chacune de vos audiences.
Cela vous permet donc de toucher des utilisateurs intéressés par des offres similaires aux vôtres, lorsqu’ils visitent des sites web, applications mobiles ou encore visionnent des contenus vidéo (YouTube).
Pour tirer le meilleur bénéfice possible de ces audiences, vérifiez que les points suivants sont respectés :
- Listes les plus précises possibles, mais comptabilisant suffisamment d’utilisateurs actifs pour permettre leur utilisation,
- Paramétrer une période de suivi des conversions suffisamment longue pour pallier à d’éventuelles variations de volumes,
- Application des listes au niveau campagnes,
- Pour les campagnes utilisant les stratégies d’enchères intelligentes : intégration d’un maximum d’audiences afin d’alimenter le machine learning.
Les clés d’une campagne Google Ads réussie
Optimiser une campagne passe par une gestion rigoureuse de la structure du compte, des keywords, des annonces et des audiences.
Un suivi constant des performances et une optimisation continue via des outils comme les colonnes personnalisées ou les stratégies d’enchères automatiques permettent de maximiser les conversions et de réduire les coûts.
Les extensions d’annonces et l’utilisation judicieuse des audiences et des données client sont des leviers essentiels pour assurer la réussite de votre stratégie.
Pour en avoir le cœur net, n’hésitez pas à nous consulter notre agence webmarketing pour un audit SEA gratuit de votre stratégie Google ads.
