Dans un précédent article, nous vous parlions des différences entre Google Ads et Facebook Ads. Et si la combinaison des Social Ads (Audiences Facebook Ads et LinkedIn Ads) et de Google Ads était une force ?
L’équipe Ekko Media agence Google Ads mais aussi agence Social Ads, vous en dit plus.
L’achat d’espace publicitaire sur Google Ads vous permet d’atteindre des personnes dans un contexte de recherche plus à même de transformer, avec in fine un taux de conversion plus élevé. A contrario la force des réseaux sociaux réside dans les données personnelles des utilisateurs, avec à la clé des audiences extrêmement granulaires.
Une étude menée par Kenshoo démontre que l’achat d’espace Facebook Ads combiné avec la publicité sur le réseau de recherche du géant californien permet une augmentation du retour sur investissement de 30% et une baisse de 4,5% du Cpa sur le Sea (Google.fr).
Voyons comment exploiter les audiences Facebook Ads ou LinkedIn Ads, ou toute autre source de trafic, sur le réseau de Google Ads.
Choisir les audiences Facebook Ads les plus performantes
Première étape : votre agence SEA doit évaluer quelles sont les audiences les plus performantes sur vos réseaux sociaux. Pour ce faire nous vous conseillons d’utiliser comme indicateur le taux de conversion : il vous permettra d’évaluer l’intérêt d’une audience Facebook ou LinkedIn par rapport à l’offre ou au produit que vous proposez.
Pensez à mesurer cet indicateur en prenant le Kpi le plus loin possible dans votre tunnel de conversion : par exemple sur un site e-commerce le taux de conversion relatif à l’ajout panier n’a pas la même valeur que le taux d’achat. Dans ce cas privilégiez le KPI taux d’achat.
Identifier la provenance de vos visiteurs
Une fois vos audiences Facebook Ads (ou LinkedIn ads) sélectionnées, il faut identifier les internautes appartenant à cette audience. La technique utilisée repose sur l’utilisation d’Utms à paramétrer au niveau de vos publicité Facebook ou LinkedIn.
Voici un exemple de paramétrage à ajouter à la fin de votre url :
utm_source=facebook&utm_campaign=icm&utm_content=disney
Ces paramètres indiquent que l’internaute provient de Facebook, depuis une campagne nommée « icm » relative à une publicité Disney. Plus vous êtes précis avec vos Utms, plus vous serez en mesure d’obtenir une répartition fine de votre audience. Dans cet exemple, il s’agit d’exploiter une audience nommée « Icm – Disneyland » sur Google Ads.
L’exploitation de ces visiteurs tagués comme provenant de Facebook, LinkedIn, ou toute autre source se fait ensuite à l’aide de Google Analytics, via le générateur d’audience. Commencez par créer cette audience dans Google Analytics : cliquez sur « Administration », puis sélectionnez la propriété dans laquelle vous souhaitez créer l’audience. Dans la colonne Propriété, cliquez sur « Définitions d’audience » > « Audiences », puis « Nouvelle Audience ».
Faites ensuite correspondre les valeurs de votre nouvelle audience Analytics avec les différents paramètres (utm_source, utm_campaign, utm_content…) que vous aurez saisis à l’étape précédente.
Une fois l’audience créée, elle sera automatiquement disponible dans Google Ads grâce à la liaison entre les deux plateformes.
Ciblage de votre audience sur Google Ads
Sur Google Ads, vous avez le choix d’utiliser cette nouvelle audience soit sur le réseau Search, soit le réseau Display. Vous pouvez ajouter directement cette audience à votre campagne Search, en ciblage par observation, ce qui vous permettra d’ajuster à la hausse ou à la baisse les enchères sur cette audience.
L’autre option est de personnaliser vos annonces à l’aide d’une campagne spécifique en Rlsa, ou bien via le personnalisateur d’annonce à l’aide de condition « If » sur l’audience.
L’intérêt est de diffuser des annonces extrêmement pertinentes : imaginons que vous réalisiez une campagne LinkedIn Ads en ciblant des décideurs B2B à l’aide d’un ciblage par poste : vous êtes alors en mesure de personnaliser l’annonce sur le moteur de recherche Google en fonction du poste de l’internaute.
L’utilisation de cette audience sur le réseau Display, autrement dit une campagne retargeting vous permet de cibler ces internautes dans un contexte de navigation. Vous êtes là aussi en mesure d’adresser des visuels personnalisés ou vidéos (YouTube) adaptés à votre audience provenant de Facebook ou LinkedIn.
A noter que toute liste d’audience que vous créez doit contenir un minimum de 1 000 utilisateurs pour pouvoir être utilisée sur le réseau de recherche Google, ou 100 utilisateurs pour le réseau Display de Google.
Nous avons vu à travers cet article comment exploiter vos audiences Facebook Ads ou Linkedin Ads pour vos campagne Google Ads. La seule limite de cette méthode est qu’il est nécessaire que l’internaute ait auparavant cliqué sur votre annonce Facebook Ads ou Linkedin Ads pour que vous puissiez le recibler via Google Ads.
Cette limite sera en en partie levée au cours de l’année 2019 : il sera possible de cibler des profils professionnels sur Bings provenant de LinkedIn grâce au rachat de la plateforme par Microsoft en 2016.
Cette fonctionnalité est pour le moment disponible uniquement aux Etats Unis, mais elle devrait arriver très vite dans l’hexagone, n’hésitez à vous abonner à notre newsletter pour suivre cela de près.
Pour aller plus loin contactez votre agence Google ads, votre agence Facebook ads ou même votre agence Linkedin ads à Paris pour bénéficier d’un audit SEA.
