Une campagne Google ads ne génère pas toujours une transaction immédiate. Soit parce que le site n’est pas transactionnel, soit parce que l’internaute choisit de finaliser sa transaction via un autre canal (courrier, rdv présentiel, téléphone…).
La question du devenir des conversions réalisées hors ligne et notamment de leur attribution à une campagne SEA est cruciale pour les responsables marketing soucieux de piloter le ROAS et pour l’agence SEA qui travaille à l’optimisation du rendement de vos campagnes Google ads ou de vos publicités Facebook ads.
Bien que ce soit un sujet adressé par le plan de taggage, et alors même qu’il existe des solutions efficaces il est bien souvent négligé. Nous constatons régulièrement des trou dans la raquette qui ne permettent pas d’avoir d’avoir un pilotage efficace du ROAS des campagnes de génération de leads.
Conversions hors ligne : pourquoi le mettre en place ?
Vos campagnes Google ads sont un point d’entrée central dans ce processus de vente, mais un certain nombre de transactions, voire toutes les transactions, selon que votre site est transactionnel ou non, sont réalisées hors ligne (conversions hors ligne).
La fonctionnalité de suivi des conversions hors connexion permet de remonter les transactions, ou tout autre événement commercial que vous aurez défini (rendez-vous téléphonique, rendez-vous en présentiel) dans Google Ads.
L’avantage est double. Non seulement vous identifiez, ce faisant, l’ensemble des transactions consécutives à vos campagnes Google ads. Ce qui permet d’affiner le calcul de votre ROAS Google ads.
Mais également, et surtout peut-être, vous bénéficiez d’une vision plus précise de la performance de vos campagnes Google Ads gérées par votre agence SEA à Paris.
En identifiant les données ayant donné lieu à une transaction hors ligne (mots-clés, annonces, landings pages, zones géographiques) vous êtes en mesure de piloter la performance de vos campagnes de façon plus efficace.
Vous êtes en mesure de concentrer vos actions et investissements sur les positions les plus performantes en regard des transactions finales et non seulement d’un lead brut.
A noter que cette fonctionnalité de suivi des conversions hors ligne est aussi bien utilisable pour le suivi des conversions suite à un clic sur une annonce, que pour celles générées via un appel téléphonique.
Au sujet de l’optimisation du ROI de vos campagnes Google Ads, Facebook Ads ou Yahoo Bing, consultez notre article Google Analytics: bien analyser les données pour suivre le ROI de vos campagnes adwords
GCLID et CRM au coeur du réacteur
Pour chaque clic réalisé sur l’une de vos annonces, Adwords attribue un identifiant unique appelé GCLID (Google Clic ID). Ce code permet de suivre l’internaute tout au long de sa navigation.
Ce paramètre permet de savoir par le biais de quelle annonce l’internaute est passé pour arriver sur votre site. Voici un exemple d’URL de site avec ce paramètre www.ekko-media.com?gclid=WQvaxr3S_YgCFShUEAodCzpP-w.
Le GCLID associé au lead est transmis à votre CRM (système de gestion de la relation clientèle).
De telle sorte que lorsque la personne aura converti hors ligne (finalisation d’un achat, signature d’un contrat, réalisation d’un rendez-vous…), la transmission en retour depuis votre CRM à Adwords de cet identifiant GCLID enrichi des informations relatives à la conversion hors ligne, permettra de faire le rapprochement avec la campagne, le mot-clé, l’annonce à l’origine de ladite conversion.
Prenons un exemple concret : vous dirigez une concession automobile.
Vous utilisez Google Ads pour attirer de nouveaux prospects sur votre site, où ces derniers ont la possibilité de demander l’essai d’un véhicule.
En cliquant sur votre annonce, l’internaute se sera vu attribué par Adwords un GCLID. Si l’internaute renseigne un formulaire de demande d’essai, l’identifiant associé aux données renseignées.
Périodiquement vous récupérez par importation manuelle ou flux automatisé les données de votre CRM vers Adwords. Vous mettez ainsi à jour les données de navigation et de conversion associées aux différents internautes identifiés par le GCLID.
Les conversions brutes réalisées sur le site se voient enrichies de données consolidées hors ligne par vos commerciaux. Par exemple la date et l’heure de la vente.
Le lead brut devient lead net. Les ventes réalisées sur les leads issus des campagnes Adwords apparaissent dans votre compte Adwords : vous pouvez ainsi identifier leur origine exacte et affiner le pilotage de la performance sur un objectif de lead net beaucoup plus pertinent en regard de la rentabilité.
Concrètement, comment mettre en place la remontée des conversions hors ligne ?
Pour effectuer le suivi des conversions hors-connexion, AdWords met à votre disposition deux possibilités.
La plus courante est l’importation manuelle ou automatisée des conversions dont vous effectuez le suivi via un autre système, votre CRM. Flexible, elle est compatible avec un bon nombre de techniques de suivi des conversions.
Elle présente par ailleurs l’avantage de pouvoir être utilisée tant pour l’importation de conversions issues de clics que pour celle d’appels téléphoniques : seule la configuration à utiliser diffère selon le type de conversions que vous souhaitez importer.
Configurez votre action de conversion
En haut de la page, allez sur la section « Outils » > puis dans le menu déroulant, sélectionnez « Conversions ».
Cliquez ensuite sur « + CONVERSION ».
Sélectionnez l’option Import.
Choisissez le type de conversion que vous souhaitez importer.
Puis renseignez le formulaire relatif à l’action concernée.
Importez vos données
Votre Action de Conversion créée, importez vos données. Pour cela, allez dans la colonne de gauche dans le champ « Importation ». Sélectionnez le format du fichier que vous souhaitez importer, ainsi que le fichier en question via le champ « Parcourir ».
Puis « Transférer et afficher un aperçu ».
Validez l’import.
Affichage de ces données dans les tableaux de suivi de Campagnes / AdGroups / Annonces / Mots-Clés
Pour voir apparaître ces données additionnelles dans votre vue d’ensemble, vous devez au préalable intégrer la colonne « Toutes les conversions » dans votre affichage. Onglet « Campagne » > menu déroulant « Colonnes » > Modifier les Colonnes > Conversions > Toutes les conversions (+ « Taux ensemble des conv » + « Coût/ensemble des conv » pour obtenir les données de taux de transformation et coût par lead net).
Cette nouvelle colonne ajoutée, allez sur le menu déroulant Segment > Conversions > Nom du Type de Conversion.
Le détail concernant vos conversions Hors-Ligne apparaît.
La seconde possibilité pour suivre les conversions est l’outil AdWords Conversion Import for Salesforce, qui vous permet de voir automatiquement les cas où des événements de vente dont vous effectuez le suivi dans Salesforce sont issus d’un clic sur une annonce AdWords.
Si vous utilisez le logiciel Sales Cloud® de Salesforce, il s’agit de la meilleure solution pour effectuer le suivi de vos données de vente.
A noter que pour l’import de conversions hors ligne pour votre entreprise, vous devez répondre aux conditions suivantes :
1/ Le marquage automatique doit être activé
2/ Vous devez pouvoir modifier le code de toutes vos pages Web. Ceci afin de pouvoir récupérer le paramètre GCLID ajouté à l’Url.
3/ Vous devez pouvoir enregistrer le GCLID ainsi que les informations collectées pour chaque prospect sur votre site.
4/ Votre cycle de vente ne doit pas dépasser 90 jours. En effet au-delà de ce délai, le GCLID et les informations associées ne seront plus valides ni reconnu par le système AdWords. Ces conversions hors-ligne ne seront donc pas prises en compte par la plateforme.
Nous sommes experts du déploiement et de l’optimisation des solutions Google Adwords. Pour toutes questions ou pour l’analyse de vos campagnes SEA, n’hésitez pas à nous solliciter.
Nous proposons un audit SEA gracieux permettant de faire le point sur l’état de l’art de vos campagnes et identifier le potentiel d’optimisation.
