On entend souvent dire que les campagnes Google Ads sont un levier spécialisé dans la cible intentionniste, que Google Display Ads n’est pas rentable. Du coup Google Ads serait un levier spécialiste du ROI et de la cible intentionniste, bottom of the funnel.
Comme souvent la réalité est plus complexe qu’il n’y paraît. Le levier Google Display ads peut en effet tout à fait permettre de toucher une audience intentionniste dans une cible ROIste, en particulier grâce aux stratégies Youtube For Performance de YouTube Ads.
Inversement le levier Search Ads activé par votre agence SEA est certes spécialisé sur la cible intentionniste mais permet également de travailler le branding.
Comme d’habitude en acquisition digitale, tout est question de définition des objectifs et de mesure. Et bien sûr de faire appel aux compétences d’une agence marketing digital experte des leviers d’acquisition en mode ROIste.
Voyons ensemble comment une stratégie publicitaire Google Ads peut vous permettre, non seulement d’engager 100% de votre audience, mais de surcroît dans une cible ROIste.
Premier brique de votre stratégie Google Ads : la définition des personas cibles
En marketing, un persona est une personne fictive représentative de votre cible. Vous pouvez naturellement en avoir plusieurs.
Par exemple la cible prioritaire et une cible secondaire constituée de prescripteurs. Ou bien une cible B2B historique et une nouvelle cible B2C que vous cherchez à développer avec une nouvelle offre déclinée de la première.
Le principe général est d’adapter le message que vous lui adressez en fonction de ses attentes et besoins. Attentes et besoins que vous aurez pris soin naturellement de définir dans une phase préalable de définition de vos personas.
Le message que vous leur adressez doit répondre à leur attente générale. Il doit également être modulé en fonction de la maturité de votre persona cible : où se situe t-il dans le parcours d’achat ?
Est- il en phase d’interrogation regardant l’opportunité de faire appel à vos services ou d’acheter un produit comme vous proposez ? A t il déjà identifié son besoin et peut-être même effectué une première sélection de solutions pouvant y répondre ? Ou est-il déjà décidé et hésite-t-il entre 2 solutions dont la vôtre ?
Les principaux stades du parcours d’achat ou buyer journey
👉 Sensibilisation : l’internaute prend conscience d’un besoin ou d’un problème dans cette phase de sensibilisation, aussi appelé découverte
👉 Considération : l’internaute multiplie les recherche pour trouver des produits ou solutions pouvant répondre à son besoin
👉 Décision : à cette étape, le prospect va sélectionner le produit ou prestataire correspondant à son besoin et passer à l’action (achat, ou prise de contact pour un prestataire).
👉 Fidélisation : il s’agit d’une étape après le parcours d’achat : un client satisfait est essentiel pour promouvoir votre image, ou lui proposer un autre produit
De la définition du buyer persona découle toute la chaîne permettant de l’engager le plus efficacement, c’est à dire au meilleur coût :
# Choix du média
# Choix du ciblage
# Choix du message publicitaire
# Choix de la promesse ou du CTA
Campagnes Google Ads : comment cibler les intentionnistes ?
Si vous souhaitez cibler les internautes en phase de décision, nous vous recommandons de travailler vos campagnes sea bien sûr mais également, en dépit des idées reçues les audiences Display Ads.
Les réseaux de recherche rassemblent par essence des internautes en phase de recherche active d’une solution. Votre publicité Google s’affiche suite à une requête de l’internaute (saisie d’un Google Keyword correspondant à vos thématiques business). Il s’agit d’une requête destinée à engager l’internaute dans le bas du tunnel de conversion, en phase de décision ou d’achat : par exemple acheter un appareil auditif.
Si vous ciblez les internautes en phase d’achat pour un site E-Commerce, une agence Google Shopping vous conseillera sur les meilleures stratégies à adopter pour développer vos ventes avec le meilleur ROAS.
Contrairement à l’idée reçue, les campagnes Google Display marketing permettent aussi d’engager les intentionnistes. Par exemple, les audiences Custom intent accessibles en Display se composent d’internautes ayant effectué une recherche sur Google.fr dans les 7 derniers jours.
Il s’agit d’une cible intentionniste, au même titre que les Audiences In Market : elles permettent de cibler les populations qui ont montré un certain intérêt pour une catégorie de produit ou service, et par extension, ont manifesté une intention d’achat.
Les audiences YouTube Ads permettent également de toucher votre cible en phase de décision. Les résultats peuvent être très efficaces en termes de retour sur investissement.
C’est par exemple ce type de tactiques que nous avons déployé pour acteur de l’assurance automobile à la recherche de davantage de demandes de devis dans une cible ROIste.
Les leviers YouTube For Performance ont permis de répondre et même dépasser l’objectif atteint en Search Ads.
Faites le point sur les Audiences Google Ads en consultant l’article Audiences Google Ads : le guide ultime.
Pour obtenir des résultats performants la collaboration d’un expert ou d’une agence Display marketing s’avère incontournable.
Campagnes Google Ads : comment cibler les internautes en phase de découverte ?
Si vous cherchez à cibler les internautes top of the funnel, vous pouvez par exemple privilégier le ciblage démographique ou par affinités. Ils se prêtent très bien à un objectif de notoriété / sensibilisation.
Les audiences Google Ads par affinités ou d’affinité personnalisées se fondent sur les habitudes et les centres d’intérêt des internautes. Elles sont utiles aux annonceurs qui cibles les internautes présentant une sensibilité avec un secteur ou un domaine en particulier, indépendamment du contenu qu’ils consultent.
YouTube Ads, encore une fois, est un levier très intéressant pour développer la notoriété de votre marque auprès d’une cible haut de funnel. C’est ce que nous avons conseillé et déployé pour un acteur de la bijouterie en ligne en utilisant les Audiences In Market dans un objectif de notoriété.
Contrairement à l’idée reçue les campagnes Search Ads peuvent être exploitées pour développer la visibilité de votre marque et travailler le branding. Il est d’ailleurs fortement recommandé d’acheter sa marque sur Google.fr.
Acheter sa marque sur Google.fr permet au minimum de contrer vos concurrents qui pourraient être tentés de le faire à votre place.
De façon générale, si vous ciblez les internautes top of the funnel, les audiences Socials Ads sont également faites pour vous.
Comment mesurer les retours en fonction du personas ?
Vous l’avez compris, que vous cibliez les intentionnistes ou les internautes en phase de découverte, les leviers Google Ads sont suffisamment variés pour toucher 100% de votre audience.
Vous pouvez toucher 100% de votre cible et ceci, en dépit des idées reçues, de façon rentable.
Pour atteindre cet objectif de rentabilité il vous faut naturellement tenir compte d’un certain nombre de prérequis. Le premier, indispensable est d’avoir un tracking des données exhaustif et 100% fiable.
Pour investir de façon rentable sur Google Ads, que vous activiez le Search ou le Display, il faut pouvoir piloter ladite rentabilité. Pour piloter le ROI, il faut pouvoir le mesurer. Après avoir défini vos objectifs et les KPIs à mesurer et suivre, le plan de taggage est le pilier de la mesure du ROI.
En fonction de votre contexte, la mesure et le suivi du ROI Google Ads s’avèrent plus ou moins complexes.
Pour un site ecommerce, le ROI est lisible immédiatement dans la plateforme publicitaire. Pour un site de génération de leads aussi mais encore faut-il remontées les données relatives au ventes dans la plateforme Google Ads. On parle de la remontée des données off line ou des conversions off line.
Si le vous ciblez le haut de funnel sur des conversions du type abonnement newsletter, téléchargement de brochure ou de documentation, cela ce complique encore. Il faut savoir que les données de conversion ont une durée de vie qui n’excède pas 90 jours sur Google Ads.
Donc, dans les grandes lignes, si la vente, qu’elle soit online ou offline, n’est pas réalisée dans les 90 jours qui suivent la première conversion, vous ne pourrez pas faire le lien entre la dépense publicitaire et la vente qu’elle a permis d’enregistrer. Bye bye la mesure du ROI, sauf heureusement dans votre CRM.
En conclusion et de façon générale, si vous êtes ecommerçant que vous cibliez haut ou bas de funnel, vous avez une lisibilité maximum sur le rendement de votre achat média Google Ads. Vous pouvez tout à fait connaître le rendement de vos campagnes haut de funnel Display Ads, pourvu que le tracking soit bien en place.
Si vous êtes dans le service B2B ou B2C et dans la génération de lead, et/ou que votre cycle de vente peut excéder 3 mois, le déploiement d’une solution Marketing automation permettant de nurturer les leads vers la vente, couplé à un CRM est un atout important, sinon nécessaire pour mesurer le rendement de vos campagnes d’acquisition Search Ads ou Display Ads,que vous cibliez le haut ou le bas du funnel de conversion.
Dans tous les cas de figure, en dépit des idées reçues, les leviers Search & Display Google ads vous permettent non seulement de toucher votre audience à tous les stades de maturité mais également dans 100% des cas en maîtrisant votre investissement.
A l’heure du choix de votre agence Google Ads, privilégiez une agence Google Partner Premier. Cela peut aussi s’avérer être un atout important pour votre ROI 😉
