Le calcul et le suivi du ROI des campagnes SEA ou Socials Ads est monnaie courante. Suivre le ROI SEO l’est beaucoup moins.
Peut-être est-ce dû à la persistance de certaines idées reçues qui ont la dent dure comme celle qui voudrait nous faire croire, opposant référencement payant à référencement naturel, que le second est gratuit !
Loin s’en faut ! Concevoir et déployer une stratégie de référencement naturel ou de consulting SEO a un coût certain, votre agence seo à Paris ou ailleurs en sait quelque chose 😉 Il est vrai que la multiplicité des leviers et la variété des tactiques rendent le calcul et donc le suivi du Roi SEO complexe.
Calcul beaucoup plus complexe mais aussi moins exact que pour des campagnes Google Ads ou LinkedIn Ads (là encore votre agence Google Ads à Paris (ou ailleurs) en sait quelque chose 😉 ) dont les algorithmes publicitaires nous épargnent ce fastidieux calcul.
Et pourtant, le ROI de votre référencement naturel est un sujet central. Ceci pour la simple raison que le SEO est au cœur de votre croissance digitale : il est l’un des principaux pourvoyeurs de trafic et de business. C’est pourquoi, nous allons prendre le temps d’y voir plus clair quant à ce fameux calcul du ROI SEO.
Avant de se lancer dans le grand bain, retour aux bases : qu’est ce que le ROI en général et comment le calculer ? Le retour sur investissement, exprimé en pourcentage, est un indicateur qui dit la rentabilité d’un investissement.
Il est donc particulièrement utile pour la comparaison des leviers d’acquisition et les arbitrages en termes d’investissements.
Pour le calculer, sur le papier c’est simple : divisez le (gain ou perte de l’investissement retranché du coût de l’investissement) par le coût de l’investissement. Encore faut il accéder facilement aux valeurs permettant d’effectuer le calcul.
C’est précisément là que la difficulté se pose pour le référencement naturel. Le calcul est automatisé par Google Ads et votre agence SEA à Paris vous en donne une lecture immédiate pour vos campagnes paid – que vous soyez e-commerçant mais également dans le service ou même le service B2B via la remontée des données offline.
Pour le référencement naturel la donnée regardant les coûts n’est pas lisible simplement, les valeurs permettant de la calculer ne sont pas homogènes. Le travail de rapprochement et de synthèse doit être fait “manuellement”.
De la même façon la donnée regardant les revenus générés par la stratégie SEO n’est pas non plus évidente. Comment établir un lien direct – c’est le cas de le dire 😉 entre un back links ayant coûté 500€ et un revenu incrémental généré en organique.
Il semble nécessaire de raisonner dans les grandes masses et d’accepter une marge d’erreur. C’est un moindre mal.
Voyons plus en détail quels sont les coûts d’une stratégie de référencement naturel et comment les relier simplement au revenus induits pour calculer le Roi Seo.
Partons de l’exemple d’une stratégie SEO standard qui s’appliquerait dans le cadre de l’accélération du trafic qualifié SEO.
ROI SEO : identifier les coûts
Le SEO est un des leviers majeurs de votre stratégie d’acquisition Il représente un coût important, pour une part récurrent et des actions multiples. Tentons d’éclairer le calcul de votre ROI SEO en identifiant clairement les postes et coûts.
L’audit SEO
Tout projet SEO commence par une phase d’analyse préalable. C’est cette 1ére étape indispensable qui va permettre de définir une stratégie et formaliser un plan d’actions en fonction du marché cible, des personas, du site et de ses concurrents sémantiques, de ses contenus, du budget….
Il existe de nombreux paramètres à prendre en compte.
Pour nourrir la réflexion stratégique et formaliser le plan d’actions, l’analyse porte principalement sur :
# Les attendus techniques SEO, en vue d’établir une communication de bonne qualité et pérenne avec Google. Le coût est variable en fonction de l’importance du site internet et particulièrement du nombre de pages.
Sauf exception, c’est un coût fixe. Même si il faut s’assurer régulièrement que le site répond aux attentes du géant californien, il n’y a pas véritablement de récurrence dans ce coût.
# La structure sémantique SEO en regard des keywords cibles, en vue d’adresser les bons messages à Google et à vos personas. Il s’agit d’établir et hiérarchiser la liste de mots clés sur lesquels positionner le site.
Ici encore, l’analyse doit être périodiquement mis à jour et la liste enrichie, mais hormis à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre, le coût de cette analyse n’est pas récurrent.
# Les contenus éditoriaux SEO, existants ou à venir et dont la définition s’appuie sur l’analyse sémantique préalable. Ce coût est récurrent est forme une bonne part de l’investissement à prendre en compte dans le calcul du Roi Seo.
# La popularité de votre site, et particulièrement concernant la stratégie Netlinking qui a pour objet de conférer de l’autorité à votre site. Si vous faites le choix d’une telle stratégie, en complément de la stratégie éditoriale Seo, le coût est récurrent et peut être élevé.
Le coût de la phase d’analyse est très variable, compte tenu qu’elle dépend pour beaucoup du spectre sémantique cible. Le temps d’analyse dépend du secteur d’activité et du marché considéré. Il peut y avoir des dizaines de keywords cibles comme des centaines ou plus.
Le coût de cette phase d’analyse dépend également du site existant, de son volume de pages, du volume de contenus éditoriaux et de liens entrants à analyser.
Disons qu’un minimum de 2 ou 3 jours d’analyse est nécessaire pour aboutir une recommandation et un plan d’actions chiffré adapté au marché, à la cible et embarquant l’analyse de l’existant.
Ces analyses permettent de définir un plan d’actions chiffré dont l’efficacité devra être suivie et le rendement évalué.
Les coûts de production SEO
Ne lésinez pas sur les moyens accordés à la phase d’analyse, elle forme le socle des actions à venir. La qualité des recommandations repose sur la qualité de l’analyse. Le succès de votre stratégie SEO, et son rendement en dépendent.
Vous pouvez vous positionner très vite sur des positions très porteuses sur le plan du business, si le coût que cela induit pour atteindre ou maintenir cette position n’est pas connu, suivi ou même durable, à quoi bon !!
Car en effet, amortir le coût d’une phase d’analyse périodique n’est rien en regard de l’effort d’amortissement pour les coûts de production eux-mêmes. Justement, quels sont ils plus précisément ?
# L’optimisation technique
Dans le cas d’un site existant, qu’il s’agisse d’un projet de booster le référencement naturel du site ou dans le cadre d’une refonte du site, là encore les coûts sont extrêmement variables.
Entre reprendre les urls et métas de quelques pages et assurer la migration ou la refonte complète d’un site, il y a un monde : de quelques milliers d’euros à plusieurs dizaines de milliers d’euros.
En tout état de cause, ce coût de production est en général à amortir sur 3/5 ans, tout dépend de votre trésorerie ou de votre financement bien sûr ;-).
Sauf erreur et si vous travaillez avec les bons partenaires (Agence de consulting SEO et agence web) il s’agit d’un investissement pérenne et non récurrent.
C’est en revanche moins le cas pour la production éditoriale qui elle représente un coût récurrent, a fortiori sur les marchés très concurrentiels. Même si l’effort à consentir est souvent plus élevé au démarrage.
# La production éditoriale et ses coûts
L’audit éditorial a pour enjeu l’élaboration d’une stratégie de contenu SEO. Dans les grandes lignes, il s’agit à ce stade d’identifier :
> le sujet des articles optimisés SEO sur les keywords prioritaires,
> le volume de mots à prévoir pour lesdits articles
> planifier la rédaction SEO et la publication
Attention, “optimisé pour le SEO” ne veut pas dire “pauvre” ou inintéressant pour votre cible. La qualité du contenu est de plus en plus au centre des attentions de Google : tant mieux ! A ce sujet consultez notre article Contenu SEO : comprendre les critères Google EAT.
Pour vous donner une idée concernant les coûts et à titre d’exemple, la rédaction d’un article digne de ce nom, pas forcément très original mais bien structuré et informatif sur un sujet même technique et pour un volume moyen de 1000 mots, ne vous coûtera pas moins de 80€/pièce.
A ce stade les questions qui permettent d’affiner un budget content SEO sont celles :
> de la fréquence de publication,
> du volume de mots pour chaque article,
> de la qualité du contenu.
Concernant ce dernier point, il peut être en effet pertinent d’alterner le simple contenu FAQ, avec un article informatif ou d’actualité et un article très fouillé. Voire même un article très original, qui pourrait intéresser la blogosphère de votre secteur et être naturellement repris… joie ! 😉
# La popularité à quel prix ?
L’audit linking permet quant à lui de définir une stratégie de développement de la popularité qui se fonde là encore sur l’analyse sémantique préalable.
Cela passe à la fois par la gestion des liens existants (notamment pour récupérer les liens cassés), la gestion des mentions de marque, le conseil en linkbaiting ou le développement de partenariats.
Le socle de la plupart des stratégies de netlinking, se fonde sur l’achat de liens dans des articles diffusés sur des sites à fort trafic dans l’univers cible. De façon générale les coûts peuvent varier de quelques dizaines d’euros à plusieurs milliers d’euros par exemple sur un site spécialisé comme Frenchweb ou grand public comme Les Echos.
Là encore, comme pour l’éditorial ou l’optimisation SEO technique les coûts d’une stratégie netlinking sont très hétérogènes et varient fortement d’une entreprise à l’autre, d’un projet à l’autre.
Ce que l’on peut en dire de façon générale, c’est qu’à l’instar de la stratégie éditoriale, l’effort à consentir, bien que particulièrement fort au démarrage, est récurrent.
ROI SEO : identifier les revenus et suivre les performances
Le coût d’une stratégie SEO dépend du contexte de chaque entreprise, de sa maturité et de ses objectifs de croissance. C’est justement l’enjeu de l’analyse préalable que de définir une stratégie et un plan d’actions ad’hoc et détaillé.
Pour évaluer le rendement des actions SEO, elles doivent être mises en regard de revenus, formalisés par des objectifs.
Quels KPIs suivre ?
La définition des KPI’s est le nerf de la guerre. En définissant vos objectifs de performance vous vous donnez les moyens, à vous et à votre agence Marketing Digital, de les suivre et donc répondre à la question : les moyens mis en œuvre pour les atteindre sont-ils rentables ?
Il existe de nombreux objectifs permettant de suivre l’efficacité des actions engagées regardant l’évolution du trafic ou des positions seo. Ces objectifs doivent faire l’objet d’un suivi via des outils ad ’hoc comme Monitorank ou Google Search Console.
Mais ces objectifs ne permettent pas d’informer le rendement de la stratégie de référencement naturel.
De façon générale générale quand on veut répondre à la question ma stratégie SEO est elle rentable ? Il faut s’appuyer sur des KPIs auxquelles on peut associer des conversions.
Ceci pour la simple raison que pour évaluer le rendement d’actions il faut pouvoir les rattacher à des ventes. Impossible de rattacher directement une vente à une donnée de trafic. Il faut donc affiner.
Pour ce faire on peut classer les objectifs ROIste en deux catégories :
# Les objectifs primaires ciblant les intentionnistes : leads business, chiffre d’affaire ecommerce
# Les objectifs secondaires ciblant les internautes dans le haut du funnel de conversion : téléchargement de documentation, abonnement newsletter, …
Une fois les KPIs identifiés, la question qui vient juste après est pour chaque objectif : quel est le CPL moyen à partir duquel l’objectif n’est plus rentable ? Pour pouvoir évaluer le rendement des actions seo associées à un objectif, il faut associer cet objectif à une valeur chiffrée.
Prenons l’exemple de l’objectif “téléchargement de Livre Blanc”. Identifiez la marge issue des ventes réalisées suite au téléchargement de votre Livre Blanc. Faites le calcul sur une période de référence assez longue et homogène pour qu’elle soit représentative statistiquement.
Divisez le résultat par le nombre de téléchargements : ça y est vous avez calculé votre CPL cible maximum, en deçà duquel les efforts SEO que vous consentez pour générer des téléchargement de Livre Blanc ne sont plus amortis par les ventes réalisées.
C’est évidemment un cas d’école. Dans les fait, cette méthodologie peut s’avérer assez fastidieuse à mettre en œuvre surtout si vous avez beaucoup de ressources et CTA.
Dans ce cas le suivi de l’évolution du résultat financier (% de votre chiffre d’affaire digital) peut être un indicateur certes imparfait, mais suffisant pour orienter vos actions.
Comment suivre le ROI SEO de votre stratégie Référencement naturel ?
Vous l’avez compris, suivre le ROI SEO par objectif peut s’avérer compliqué. Que dire du suivi du rendement de votre stratégie de référencement naturel par mots clés comme vous pourriez le faire pour une campagne Google Ads : impossible !
Par parenthèse, il est en revanche possible de suivre l’efficacité des actions SEO par keywords. C’est d’ailleurs la méthodologie que notre agence propose à ses clients.
A ce titre nous avons modélisé un dashboard permettant de lire de date à date et pour chaque keyword l’évolution du positionnement en regard des actions éditoriales et des actions netlinking pour le mot clé considéré.
L’ensemble est remonté dans le dashboard Data Studio sur mesure pour une lisibilité et une communication facilitées. Pour le suivi des performances SEO de votre site internet, consultez-nous.
Ici encore, cette méthodologie est très utile pour lire l’efficacité techniques des actions et prioriser les actions à venir, mais cela ne dit rien de leur rendement.
Pour suivre vos objectifs SEO et évaluer le rendements de vos actions, l’outil incontournable est Google Analytics associée à une solution CRM ou Marketing automation si vous n’êtes pas en ecommerce.
Concrètement, il s’agit de rapprocher deux valeurs :
# la marge issue des conversions organiques
# les investissements SEO pour une période donnée
Dans le cas d’un site ecommerce l’ensemble des données (de la provenance de la conversion au ROI) est lisible dans analytics.
En revanche dans le cas d’un site de génération de leads, c’est plus compliqué. Les leads issus de l’organique sont lisibles dans Analytics mais encore faut il faire le rapprochement avec les ventes réalisée off line.
C’est possible mais cela demande un peu plus d' »huile de coude » et l’attribution des conversions à l’organique est moins exacte. Impossible de faire autrement que d’y inclure également les accès direct qui sont éventuellement du post view.
La question de la période de référence est également compliquée : les effets d’une action SEO peut mettre du temps à impacter les résultats dans les SERPs.
La méthodologie que nous déployons permet dévaluer ce délais d’impact moyen, variable d’un site à l’autre. Mais de façon générale le point trimestrielle (avec un décalage entre date d’action et date d’analyse de l’impact de 3 mois est standard).
En résumé pour se donner les moyens d’évaluer le rendement des actions SEO, et malgré la complexité, nous recommandons :
# La définition d’un plan d’actions réaliste, budgété et séquencé trimestriellement
# La définition de kpis orientés conversions. 100% de vos CTA doivent êtres couverts
# Le déploiement de solutions de tracking, d’analyse et de dashboarding sur mesure.
Chaque trimestre, faites le point non seulement sur l’évolution du trafic et du positionnement SEO mais sur le rendement des actions SEO. C’est à dire, rapprocher investissement et revenus induits.
C’est évidemment une vue d’ensemble qui semble bien éloignée de l’exactitude des calculs appliqués aux campagnes publicitaires. Mais cette méthode permet de formaliser une cible en terme de ROI SEO et se donner un objectif.
On ne peut pas espérer avoir une aussi grande précision dans le calcul du retour sur investissement SEO que pour les campagnes publicitaires. Et par voie de conséquence, on ne peut pas non plus ajuster les actions SEO comme on le ferait des actions SEA à la lumière du Retour sur investissement.
Le Référencement naturel est un levier d’acquisition beaucoup moins plastique en effet que d’autres leviers webmarketing. Il faut être réaliste et l’accepter.
Calculer le ROI SEO est plus compliqué que le ROI SEA et le résultat moins exact. Mais l’enjeu en vaut la peine !
Ce qu’on perd en précision du ROI SEO et en finesse de pilotage des actions SEO on le gagne en durabilité. Les actions SEO techniques, éditoriales ou netlinking sont pérennes et durables. Et ça, si le rendement à moyen terme est globalement acquis, ça n’a pas de prix !! 😉
En conclusion, rendement et référencement naturel peuvent tout à fait s’accorder. En revanche, contrairement au stratégie publicitaires, a fortiori celles ciblant les intentionnistes, il faut envisager cette rentabilité sur le moyen terme.
