Le lead nurturing est une tactique puissante qui permet d’engager vos prospects en automatisant la conversation avec eux et les guider vers l’achat, via les outils du marketing automation. Voyons ensemble quelques exemples de scénarios qui ont fait leur preuve.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, voyons quelques avantages d’embarquer une solution de marketing automation dans le cadre de votre stratégie de croissance digitale :
👉 Accroître votre taux de conversion. Elargir votre bassin d’audience en ciblant plusieurs objectifs. Se donner les moyens de capter et capitaliser sur l’ensemble des tactiques d’acquisition en multipliant les points de contact avec vos internautes, accroître trafic et taux de conversion.
👉 Augmenter le rendement de vos campagnes d’acquisition payante et organique. Le référencement naturel, les search ads, le display ads, le social ads ou YouTube Ads (pilotés par votre agence SEA) représentent un investissement substantiel qu’il s’agit de rentabiliser en convertissant le maximum de leads en clients.
👉 Vendre plus et mieux. Cross sell, up sell et fidélisation : engager une conversation ciblée avec chaque prospect ou client, c’est se donner les moyens de réaliser des ventes, mais également de réengager sur des ventes additionnelles, c’est maximiser le rendement de chacune de vos action marketing et accroître le Customer Lifetime Value.
👉 Gagner en efficacité commerciale. Adresse les bons leads scorés aux commerciaux, au bon moment. Programmer des appels commerciaux sortants au moment opportun est la garantie d’un taux de vente accru et d’une équipe commerciale efficace et satisfaite.
Principaux leviers du marketing automation
De façon générale, les leviers et contenus sur lesquels s’appuient les stratégies de lead nurturing sont divers et doivent être adaptés aux objectifs que vous poursuivez. 100% de ces leviers nécessitent en outre l’activation d’une stratégie content marketing structurée et performante.
Ces leviers lead nurturing peuvent être rassemblés dans 3 grandes catégories.
👉 L’emailing est l’un des principaux leviers des tactiques et scénarios lead nurturing. De la simple newsletter à l’activation ciblée, l’emailing est loin d’être mort ! Selon le site Arobasenet plus de 300 milliards d’emails sont prévus chaque jour en 2022 : incontournable !
👉 Le social – Facebook, LinkedIn ou Twitter – est un levier également incontournable. Pousser les articles préalablement édités sur le site de la marque est devenu indispensable à toute stratégie de visibilité ou d’acquisition.
👉 Le sms, le chatbot ou les notifications s’intègrent désormais également aux stratégies de marketing automation et les scénarios lead nurturing. Les invitations au téléchargement d’une ressources sont par exemple particulièrement efficaces au moment de la lecture d’un article. (vous venez d’ailleurs probablement d’y être soumis ;-))
Pour les types de contenus marketing ils sont également très divers et doivent être adaptés à vos objectifs, mais également à la maturité de votre interlocuteur, à son stade dans le tunnel de conversion, par exemple :
👉 Pendant la phase de découverte au cours de laquelle l’internaute identifie et met des mots sur son propre besoin, un guide, une étude chiffrée, un article de blog documenté peuvent permettre d’attirer son attention en lui permettant de préciser le problème qu’il doit résoudre.
👉 En phase de considération, il s’agit de guider et d’éduquer le prospect. C’est également pour vous l’occasion de faire valoir vos avantages concurrentiels. Les formats videos ou webinars sont dans ce cas particulièrement pertinents.
👉 En phase de décision ou d’achat, les éléments de réassurance que représentent une étude de cas, un témoignage client ou une démonstration produit peuvent faire mouche.
Il existe autant de scénarios marketing automation que d’objectifs. Entrer dans une stratégie d’acquisition payante ou organique c’est intégrer un processus de test & learn pour identifier les tactiques les plus performantes et optimiser les KPIs en permanence.
Ceci est d’autant plus vrai si vous êtes en phase d’activation de votre business ou d’accélération.
S’il n’y a pas de recettes miracles, on peut identifier certaines tactiques marketing automation qui ont fait leur preuve et que vous devriez tester.
Scénario lead nurturing B2B : la machine à vendre invisible
Si vous ciblez les professionnels, l’enjeu est de déployer le scénario nurturing permettant de monétiser votre base mail.
L’idée simple de la Machine à vendre invisible de Ryan Deiss est de miser sur la personnalisation du contenu des emails : dans un monde où chacun d’entre nous reçoit en moyenne 150 mails journaliers c’est le moyen de susciter l’intérêt et l’engagement de votre interlocuteur. Le scénario se décompose en 5 étape :
👉 Endoctrinement
Engagez la discussion tout de suite avec votre nouveau lead en lui adressant un email de bienvenue au moment où il est le plus réceptif. Expliquez lui qui vous êtes, quelles sont vos valeurs et les bénéfices de votre solution. Suscitez la curiosité et invitez le aimer votre page LinkedIn par exemple de façon à garder le contact facilement.
👉 Engagement
La phase d’engagement est une série de mails qui a vocation d’aboutir à la vente. Cette série de mails doit naturellement être orientée sur l’intérêt déclaré de l’internaute soit dans la phase d’inscription initiale soit dans celle d’endoctrinement. La thématique de vos échanges doit tendre à répondre à l’attente ou à résoudre le problème de votre interlocuteur.
👉 Ascension
Dans cette phase, il s’agit de proposer à votre nouveau client – on suppose ici que la phase d’engagement s’est soldée par un achat – une nouvelle offre complémentaire de la précédente : upsell, cross sell, pack, abonnement… il y a beaucoup de possibilité qui permettent de faire de votre client un client fidèle, voire récurrent.
👉 Segmentation
Cette phase consiste à identifier plus avant les besoins et intérêts de vos interlocuteurs en vue, non de vendre, mais d’alimenter la conversation de façon pertinente. En fonction de leurs actions – ouverture de mail, téléchargement, cliquer sur une offre…etc – vous êtes en capacité de mieux les comprendre et leur adresser le moment venue l’offre répondant à leur attente.
👉 Réengagement
Ne laissez pas vos interlocuteurs inactifs. S’ils ne répondent plus à vos sollicitations depuis 2 mois, tentez de les réengager en leur proposant une offre spéciale ou en les sollicitant avec un mail décalé ou plus personnalisé. S’ils réagissent s’est gagné, ils réintègrent un votre scénario d’engagement.
Scénario lead nurturing ecommerce : abandon de paniers
Selon la FEVAD, 70% des paniers ecommerce sont abandonnés : comparaison, livraison trop lente ou trop chère, manque de confiance… les raisons sont nombreuses de ne pas passer à l’acte au dernier moment.
Autant d’occasions d’accroître votre taux de conversion en “rattrapant” ces internautes intentionnistes qui sont convaincus par vos produits mais auxquels il manque un petit coup de pouce. A ce sujet consultez notre article Quelle stratégie publicitaire pour cibler les intentionnistes ?
Si le levier retargeting est bien connu des consultants Google Ads et des consultants en publicité digitale, certains scénarios leads nurturing peuvent également s’avérer très payantes si votre site Magento, Prestashop ou Woocommerce est interfacé avec un outil marketing automation.
L’enjeu étant de réengager l’internaute sur un objectif commercial à court terme, il faut battre le fer pendant qu’il est chaud. Quelques heures suffisent pour déclencher le premier mail.
Vous l’avez compris, il s’agit d’orienter le message sur les objections commerciales;L’une des raisons pour lesquelles les internautes abandonnent leur panier est le manque de confiance.
C’est pourquoi il est très important de rassurer en rappelant les éléments de réassurance : le délais de livraison, le délais de rétractation, les conditions de retour et de remboursement du produit… Une simple image peut suffire.
Si ce premier message n’est pas suffisant pour déclencher l’acte d’achat, il est peut-être temps de passer le cap de la promotion en mettant en avant des arguments plus directement commerciaux. Attendez quelques jours, tout est question de timing.
De façon générale créer un sentiment d’urgence pour bénéficier d’une promotion ou simplement regardant la disponibilité du produit est une tactique efficace. A l’occasion présentez également d’autres produits connexes qui pourraient déclencher un achat.
La relance des abandonnistes peut avoir un effet majeur sur le taux de conversion et votre chiffre d’affaire ecommerce. Selon SaleCycle, les relances automatisées de paniers enregistrent un taux d’ouverture de l’ordre de 45% et un taux de conversion de 30%.
Scénario lead nurturing social selling
Les réseaux sociaux sont devenus le lieu de la réconciliation entre marketing et vente. Dans cette sphère en pleine expansion, le commercial reprend la main.
Travailler son message et valoriser son image d’expert pour bâtir la confiance est une première étape indispensable au service du développement d’un réseau rendu attentif par la diffusion de contenus qualitatifs et pertinents (c’est à dire s’adressant à vos personas cible).
Pour la cible B2C Facebook et Instagram sont incontournables, pour votre cible B2B LinkedIn est un outil puissant : participer aux discussions, partager son expérience, diffuser de l’information dans les groupes pour susciter de l’intérêt et de l’engagement est une tactique payante.
Le principe est simple : le community management vient nourrir le marketing automation, et inversement !
Lorsque vous éditez un nouveau contenu sur votre site (article de blog, livre blanc, étude de cas…) programmez également leur promotion sur les réseaux. Cela va sans dire, mais ça va mieux en le disant 😉 Quand les abonnés de vos pages LinkedIn ou Facebook cliquent sur un lien qui mène vers votre site, ils entrent dans votre entonnoir de conversion : c’est… presque… gagné !
La plupart de vos interlocuteurs sur les réseaux sociaux sont en phase de découverte, un article de blog original sur une thématique générale mais informé devrait permettre de les engager sur un Livre blanc ou un abonnement newsletter.
Pour la frange de vos interlocuteurs qui seraient en phase de considération, voire de décision, privilégiez un contenu plus direct comme un webinaire ou même un rendez-vous commercial avec un expert. A ce stade le déploiement d’une campagne publicitaire peut s’avérer nécessaire.
Si vous ciblez des professionnels, une campagnes LinkedIn Ads de type Inmail peut avoir des résultats intéressants. Testez et apprenez !
Les inscriptions peuvent être un peu chères en regard de conversions sur un marché B2C que peut vous proposer votre agence webmarketing via Facebook Ads ou Instagram Ads, mais si la qualité est au rendez-vous et la cible ROI respectée, foncez !
Une fois identifiés par leur mail vérifiez si ces prospects issus du social sont connus de votre CRM. S’ils sont connus, pourquoi ne pas les gratifier de points de scoring additionnels. Ceci permettant de déclencher une action commerciale en vue de requalifier leur niveau de maturité.
La plupart des solutions marketing automation prévoient l’interfaçage avec les solutions CRM. Il s’agit d’ailleurs d’un point de vigilance important dans le choix de la solution Marketing Automation. Mais cela fera l’objet d’un prochain article ;-).
Pour toutes questions, conseils faites réaliser un audit stratégie marketing digital ou un audit SEA.
